지마켓·11번가, 다시 뛰는 1세대 이커머스…지배구조 바꾸고 재도약 나서
초창기 국내 전자상거래 시장을 이끌었던 지마켓과 11번가가 새 판 짜기에 나섰다. 실적 부진의 늪에서 벗어나기 위해 각각 지배구조를 개편하고, 역직구와 마일리지 플랫폼을 새롭게 강조하면서 부활을 시도 중이다. 지마켓은 알리바바 계열 플랫폼을 통한 글로벌 판매망 확대에, 11번가는 SK플래닛의 OK캐시백·AI 기술과의 결합에 사활을 걸고 있다. 4일 플랫폼업계에 따르면 11번가는 지난달 말 SK플래닛의 완전 자회사로 편입됐다. 기존에는 SK스퀘어가 SK플래닛과 11번가의 지분을 각각 98.5%, 80.3% 보유하며 자회사로 두고 있는 형태였지만, SK플래닛이 11번가 지분 전량을 인수하면서 SK스퀘어-SK플래닛-11번가로 이어지는 지배구조를 완성했다. 최근 지배구조를 바꾼 기업은 11번가 뿐만이 아니다. 지마켓은 신세계그룹과 알리바바 인터내셔널이 만든 합작법인(JV) 그랜드오푸스홀딩이 공식 출범함에 따라, 알리익스프레스와 함께 JV 산하 자회사로 편입됐다. 사업구조 개편 위해 지배구조도 바꿨다 양 사 모두 인수 회사의 전략에 따라 지배구조가 수차례 바뀌었던 기업으로, 이번 지배구조 변화가 가지는 의미는 남다를 수밖에 없다. 지마켓은 설립 이후 2009년 이베이에, 2021년 신세계그룹에 인수된 뒤, 올해 초 신세계그룹이 지마켓을 인수하기 위해 설립한 특수목적법인(SPC)을 이마트가 흡수합병한 전례가 있다. 11번가도 2008년 SK텔레콤의 사업부 형태로 시작해 2016년 SK플래닛이 11번가를 운영하던 커머스플래닛을 합병한 후 SK플래닛 산하에 놓이게 됐다. 2018년 SK플래닛으로부터 분사 후 사모펀드 국민연금, 새마을금고, H&Q코리아로부터 5천억원 규모의 투자금을 받아 SK스퀘어 80.3%, 재무적투자자(FI) 18.2%, 자사주 1.5%의 지분 구조를 유지하다 지금에 이르게 됐다. 원래 지분구조 재편은 경영권 승계 등 다양한 목적을 위해 이뤄지지만, 이번에는 양사의 사업구조 개편을 위한 것이다. 부진의 늪에 빠진 1세대 이커머스인 지마켓과 11번가의 재도약을 위한 조치인 셈이다. 지마켓의 매출은 2022년 1조3천637억원에서 2023년 1조1천967억원, 지난해 9천612억원으로 지속 감소하는 추세다. 11번가도 2022년 7천890억원에서 2023년 8천655억원으로 잠시 반등했다가 지난해 5천618억원으로 줄어들면서 이커머스업계에서 설 자리가 좁아졌다. 황용식 세종대 경영학부 교수는 “현재 사업에서 어려움이 있어 지배구조 개편을 단행하는 것”이라며 “FI도 들어갔다가 중간지주사가 관리했다가, 타사와도 손을 잡는 등 다양한 시도와 방법을 통해 사업을 활성화시키고 다시 리밸런싱하려는 움직임”이라고 말했다. 라자다서 역직구 시장 개척하는 '지마켓'…11번가, 'OK캐시백' 유저 유입 노려 재도약을 위해 먼저 지마켓은 해외진출 확대로 역직구 시장에서 활로를 모색한다. 지마켓은 동남아 전역에 걸쳐 약 1억6천만명에 달하는 이용자를 보유한 알리바바 계열 동남아 플랫폼 라자다를 통해 싱가포르, 말레이시아, 태국, 필리핀, 베트남 5개국에서 총 2천만개에 육박하는 상품을 판매하고 있다. 동남아 다음으로 지마켓은 남아시아와 스페인, 포르투갈이 포함된 남유럽을 새 먹거리로 점찍고 판로를 늘린다. 이후 2년 뒤인 2027년까지 북미, 중남미, 중동 등으로 진출한다. 해외 진출을 통한 역직구 확대에 연 7천억원을 투입하는 적극적인 셀러 육성 정책을 기반으로 지마켓은 2030년까지 총거래액을 2배로 늘리겠다는 목표를 제시했다. 11번가는 모회사 SK플래닛이 운영하는 마일리지 플랫폼 'OK캐쉬백'과의 시너지에 집중해 사용성 강화를 노린다. OK캐시백 앱은 월간 활성사용자 수(MAU)가 250만명으로, OK캐쉬백의 사용처를 11번가로 확장하면 이용자 유입 효과를 노릴 수 있다. 또 회사는 OK캐쉬백과 11번가의 간편결제 서비스인 11페이를 결합해 결제에서 포인트적립까지 한 번에 이어지는 서비스를 구축하고 11번가 기프트콘 사업과 OK캐쉬백 앱 내 판매, 포인트 활용 마케팅 등을 강화할 방침이다. 아울러, 11번가와 SK플래닛은 각 사의 기존 AI·데이터 기술 역량을 통합해 11번가를 새로운 소비 경험을 제공하는 차별화된 커머스 플랫폼으로 키운다. 이 때 11번가는 AI가 고객의 구매 패턴, 취향 등을 이해해 맞춤 상품을 추천해주는 'AI 기반 맥락 커머스'로 진화를 꿈꾼다. 이커머스 관계자는 “최근 이커머스업계는 충성고객을 확보하는 것이 관건”이라며 “합작법인 등을 통해 MAU 수만 늘려서는 상위사업자로 발돋움할 수 없다”고 말했다. 또 “카테고리 측면에서는 신선식품이 대세고, 경쟁이 가장 치열하다. 지마켓과 11번가는 신선식품에서 아직은 부족한 면이 있다”며 “여기에 뷰티 분야에 대한 경쟁력을 더 끌어올릴 필요도 있다”고 평가했다.
