"틱톡샵, 선택 아닌 필수"…이퀄베리가 증명한 K뷰티 글로벌 확장 공식
K뷰티 시장에서 제품력만큼 중요한 건 스토리텔링이다. 디지털 환경에 익숙한 소비자가 주도하는 시대, 브랜드가 전하는 일방적 메시지보다 크리에이터와 함께 만들어가는 콘텐츠가 더 큰 주목을 받기 때문이다. 다만 실제 구매로 이어지는 것은 전혀 다른 문제다. 이 지점에서 플랫폼이 핵심 역할을 한다. 요 근래 급성장 중인 '틱톡샵'은 바로 그 접점을 연결하며, 뷰티 브랜드 성장 공식을 새롭게 쓰고 있는 중이다. 브랜드는 틱톡샵을 어떻게 활용할까. 최근 성공 사례로 이커머스 브랜드 그룹 '부스터스'의 뷰티 브랜드 '이퀄베리'가 언급된다. 이퀄베리는 스킨케어 브랜드로, 지난해 아마존 US 입점 2개월 만에 토너 카테고리 14위에 오르며 주목받기 시작했고, 특히 미국 틱톡샵에서 가파른 성장세를 기반으로 올해 1분기 매출이 전년 대비 약 20배 가까이 성장하기도 했다. K뷰티의 후발 주자로 부상한 이퀄베리의 글로벌 성과 배경이 궁금했다. 지난 16일 서울 강남구 역삼동 부스터스 본사에서 고지훈 최고세일즈책임자(CSO)를 만나 이퀄베리를 글로벌 브랜드로 키워낼 수 있었던 노하우에 대해 들어봤다. “입소문은 콘텐츠가 만들고, 구매 전환은 AI가 뒷받침한다” 부스터스는 2023년, K뷰티 바람이 심상치 않다는 것을 깨닫고 인수할 브랜드를 찾기 시작했다. 그 과정에서 눈에 들어온 건 이퀄베리. 이 회사는 국내 위주의 소규모 브랜드였는데, 품질력이 뛰어났고 양질의 후기 데이터가 눈에 띄었다. 부스터스는 이 브랜드를 인수했고, 재정비 이후 2024년 초부터 미국 시장에서의 판매를 본격화했다. 특히 '바쿠치올 세럼'은 인플루언서를 통한 콘텐츠 확산을 계기로 입소문을 타며 소위 말하는 '히어로' 제품으로 자리 잡았다. 초기엔 미국 시장에 맞는 인플루언서를 찾아 콘텐츠를 기획하고 수정해갔지만, 틱톡샵을 만나고 마케팅 문법이 달라졌다. 틱톡샵의 오픈 어플리에이트 기능으로 인플루언서들과 연결됐고, 이들이 만든 영상 콘텐츠가 틱톡 내에서 확산되기 시작했다. 고 CSO는 "일부 콘텐츠는 우리가 기획한 것보다 더 설득력 있게 제품을 설명해주는 경우도 있었다"며 "자연스럽게 입소문이 났고, 틱톡샵 기능으로 구매까지 이어졌다. 틱톡샵은 상품 판매를 위해 광고부터 콘텐츠, 물류까지 종합 솔루션을 제공해주기 때문이다"고 말했다. 다만 단순히 콘텐츠가 많거나 트래픽이 높다고 해서 매출로 이어지는 것은 아니었다. 이퀄베리는 틱톡의 'GMV Max'라는 광고 최적화 솔루션을 활용했다. 이 시스템은 수많은 어필리에이트 콘텐츠 중 전환율이 높은 콘텐츠를 자동으로 선별하고 광고를 집중 집행해준다. 고 CSO는 "고객이 어떤 콘텐츠를 보고 어떤 경로로 구매까지 이어지는지를 명확히 확인할 수 있었던 것이 틱톡샵의 강점이었다"며 "기존에는 감에 의존하거나 A/B 테스트로 소모적인 작업을 해야 했지만, 이제는 데이터를 근거로 빠르게 최적화를 진행할 수 있었다"고 말했다. 그 결과, 이퀄베리의 매출은 틱톡샵 입점 후 월 단위로 두 배 이상 성장했고, 광고 효율(ROAS)도 150%를 넘어섰다. 틱톡샵 통해 글로벌 확장 가능해져 이퀄베리는 미국 뿐만 아니라 일본·동남아·홍콩 등으로도 시장을 확장할 계획이다. 이를 위해 일본과 홍콩에 법인을 세우기도 했다. 고 CSO는 “틱톡 콘텐츠는 특정 국가에만 한정되지 않는다"며 "한 지역에서 만든 콘텐츠가 전 세계로 퍼지기 때문에, 자연스럽게 다음 시장에 대한 인사이트도 얻을 수 있다는 것이 장점"이라고 강조했다. 그러면서 "지금이 국내 브랜드가 해외에 나가기 가장 좋은 타이밍일 수가 있다"면서 "K뷰티는 여전히 글로벌에서 통하는 무기이고, 틱톡을 잘 활용하면 중소 브랜드도 '진출'이 아닌 '확장'이 가능하다"고 역설했다. 틱톡샵을 고민하는 브랜드에게 고 이사는 “틱톡은 빠르게 변하는 플랫폼이기 때문에 틱톡 담당자와 적극적으로 소통하며 업데이트 되는 기능을 놓치지 않아야 한다"며 "틱톡은 이제 글로벌 진출에 있어서 선택이 아닌 필수다. 해보면 안다. 일단 틱톡을 시작하는 게 중요하다"고 말했다. 부스터스, 브랜드 운영하는 방식을 바꾸다 부스터스는 '브랜드 운영의 풀스택'을 지향하는 이커머스 기반 브랜드 빌더다. 단순한 제품 기획이나 유통을 넘어, 브랜드 인수부터 기획, 마케팅, 유통, 고객 응대, 정산 및 파이낸싱까지 모든 밸류체인을 내부에서 소화할 수 있는 역량을 갖추고 있다. 현재 압축 파우치로 잘 알려진 브랜든·마켓올슨 등을 직접 운영 중이며, 이커머스 환경에 최적화된 제품 개발과 콘텐츠 마케팅 전략을 통해 국내외에서 성과를 거두고 있다. 회사는 현재 120여 명 규모의 조직을 보유하고 있으며, 국내 본부와 해외 본부를 분리 운영해 각 지역의 커머스 전략에 기민하게 대응하고 있다. 공급망관리(SCM)·재무·고객지원 등 전방위 백오피스 기능과 함께 자체 개발한 전사적 자원관리시스템(ERP) 및 자동화 시스템을 바탕으로 브랜드 운영의 효율화도 적극 추진 중이다. 구성원이 20명일 때부터 회사는 최고인사책임자(CHRO)를 두고 채용부터 문화까지 세심하게 챙기고 있다. 고 CSO는 "합리적으로 일하는 걸 매우 중요시 하는 회사"라며 "성공을 만들어가고 싶은 분들이라면 관심 가져달라"고 말했다.
