유럽 가전 AI 전략, 아시아와 어떻게 다르나
“밀레에서 출시한 대부분의 제품을 20년 내구성 기준으로 개발하다보니, 상당히 많은 테스트를 해야만 합니다. AI 기능이 아시아 제품과 비교했을 때 늦은 것은 이런 이유 때문입니다.” 헬레나 샤겐(Helena Schagen) 밀레(Miele) 스마트홈 마케팅 책임자는 최근 독일에서 진행된 IFA 2025에서 유럽의 가전 업계가 한국, 중국 등 아시아 기업들과 비교해 AI 도입이 다소 늦은 이유에 대해 묻자 이 같이 답했다. 아시아 지역 가전 업계가 첨단 기술로 무장했다면, 유럽 기업들은 기본에 충실한 제품을 만든다는 의견이다. 실제로 유럽 기업들은 AI 기술을 전면에 내세우지 않는 모양새다. 밀레, 보쉬, 지멘스 등 대형 유럽 가전 기업은 IFA에서 AI가 탑재된 제품을 선보였으나 일부에 불과했다. AI 기술을 제품에 탑재하지만 도입 속도가 아시아권에 비해 다소 느린 셈이다. 양 지역의 차이를 극명하게 보여주는 브랜드가 중국 하이센스와 슬로베니아 고렌예(Gorenje)다. 고렌예는 75년의 역사를 갖고 있는 브랜드로, 지난 2018년 하이센스에 인수됐다. IFA 2025에서 양사는 같은 전시관 내에 붙어서, 별도의 부스를 운영했다. 하이센스는 가까운 미래를 연상시키는 AI홈을 연출한 반면, 고렌예 부스에서는 AI라는 단어를 단 한글자도 찾을 수 없었다. 고렌예를 관람하던 한 한국인 관람객은 “같은 회사라고 믿기 힘들 정도로 다르다”며 “고렌예 제품이 좀 투박하지만 오래 쓸 수 있는 제품 느낌이라면, 하이센스는 온갖 기능이 다 들어간 컴퓨터 같다”고 말했다. 유럽 가전 업계, 오븐·인덕션 등 주방 가전 위주로 AI 탑재 AI 도입 부분에서도 아시아권과 차이가 있었다. 국내 가전 양사의 경우 냉장고, 세탁기, 에어컨, TV 등 높은 가격대의 중대형 가전에 AI를 탑재한 반면 유럽 기업들은 주로 주방 가전에 AI를 도입했다. 특히 아시아권에 비해 사용량이 현저히 많은 오븐에 AI가 들어간다. AEG의 AI 오븐은 인터넷에서 원하는 요리 레시피를 가져와 오븐에서 조리할 수 있는 레시피를 제안한다. 밀레는 오븐 내부 카메라를 사용해 음식 사진을 찍으면 AI가 레시피를 식별한 후 요리 과정을 자동으로 처리한다. 인덕션에도 AI가 적용됐다. 밀레는 이번 IFA 2025에서 공개한 AI 인덕션 신제품은 온도를 정밀하게 측정해 음식이 타거나 넘칠 위험을 방지한다. 조리 도구도 요리 중 물이 끓어 넘치지 않도록 자동으로 조절된다. 지역 간 가전 차이 극복 먼저 유럽 업체들은 ▲설치 빈도 ▲에너지 효율 ▲연동성 등을 이유로 주방 가전에 선제적으로 AI를 도입한 걸로 분석된다. 유럽은 아시아 지역보다 주방 가전 활용률이 높다. 예컨대 한국 주방의 일반적인 풍경은 재료를 꺼내 손질한 뒤 화구에서 조리한다. 반면, 유럽은 요리 중 상당수가 오븐에서 조리된다. 일부 가정의 경우 실내외에 전기 그릴을 설치하기도 하며, 20세기부터 활용되던 식기세척기 역시 이들에겐 당연한 주방 가전이다. 아시아 업체들이 AI 가전의 한 축으로 내세우고 있는 에어컨과 비교하면 그 차이는 더 명확해진다. 온라인 가격 비교 플랫폼 페리복스(Verivox) 조사에 따르면 지난 2024년 기준 독일 가구의 약 19%가 에어컨을 사용하고 있다고 응답했다. 설치형 에어컨이 비용, 건물 구조, 임대 여부 등 제약으로 보급률이 낮기 때문이다. 최근 기후 변화로 이동식 제품 판매량이 증가하고 있지만, 가정용 에어컨 보급률이 98%를 넘어가는 한국에 비하면 조족지혈이다. 유럽 가전 업체들이 AI 에어컨을 내세우지 않는 이유다. 韓 가전 업계, 유럽 벽 넘기 위해 필요한 건 '시간' 유럽 업체들이 AI 도입을 서두르지 않는 다른 배경에는 소비자와 쌓아온 신뢰가 있다. 독일 가전 기업 투톱인 보쉬와 밀레는 각각 1886년, 1899년에 사업을 시작했다. 보쉬는 1967년 지멘스와 합작해 브랜드 BSH를 설립하며 가전 사업에 본격적으로 뛰어들었다. 자동차 부품, 전기 기기 등에서 쌓인 노하우를 가전에 적용함으로, 오늘날까지 소비자에게 사랑받는 브랜드로 자리매김할 수 있었다. 밀레는 시작과 동시에 가전 사업을 시작했다. AEG, Zanussi 등 다양한 브랜드를 보유한 스웨덴 일렉트로럭스(Electrolux)는 1919년 사업을 시작했으며, 슬로베니아 고렌예는 1950년에 가전제품 판매 포문을 열었다. 유럽 지역 가전 시장에서 길면 1세기, 짧아도 반세기 이상 자리를 지킨 터줏대감인 것이다. 가전 업계에서는 유럽 시장의 높은 벽을 뚫기 위한 건 결국 시간이라고 말한다. 김현식 LG전자 독일법인 리빙PD 팀장은 “(소비자에게) 밀레를 왜 삽니까라고 했을 때 가장 많이 들었던 대답이 '우리 엄마가 쓰셨다'라는 답변이다”라며 “마더 브랜드 효과가 분명히 있고, 브랜드 스위치가 좀 어렵다”고 말했다. 그러면서 “그렇다면 밀레처럼 엄마가 써서 10년간 문제가 없었다면 살 확률이 높아진다”며 소비자에게 신뢰를 줘야 한다고 강조했다.
