[이정규 칼럼] '욕망의 길'을 찾아라
영화의 한 장면. 주인공이 길을 잃었다. 먹지도 못하고 종일 헤매다 보니, 기력도 바닥이고 온몸이 쑤신다. 밤이 오면서 기온이 떨어진다. 몸은 이슬에 젖어 바들거리고, 이러다가 정신줄을 놓쳐 버리면 필히 얼어 죽을 판이다. 그 때 정말 우연히 멀리 떨어진 곳에서 비치는 불빛이 보인다. 주인공은 “아! 살았다!”라고 외치며, 수풀을 헤치며 그쪽으로 잰 걸음을 옮긴다. 그렇게 도착한 불빛의 근원지가 그를 살리는 곳일까? 마적의 소굴이라 죽을 곳인가? 드라마는 '다음에 계속'하며 마감된다. 동물들도 이런 일을 겪는다. 그래서 장거리를 이동하는 무리 동물들은 자신들의 안전한 길을 낸다. 그 길은 대개 선조 대대로 물려받은 검증된 길이다. 아프리카 정글에는 코끼리가 다니는 길, 무소 떼가 다니는 길이 다르다. 들개가 다니는 길, 멧돼지가 다니는 길, 뱀이 다니는 길도 서로 다르다. 초식동물이라면 물이나 먹을 것을 찾기 쉽고, 천적의 위험을 피할 수 있는, 도망치기 쉬운 공간에 길을 만든다. 경험이 많은 무리의 리더는 선조로부터 배운 길을 알고 있다. 그래서 먹을 것이 궁해지면, 새로운 삶의 터전으로 무리를 이끌고 앞장서 길을 나선다. 소낙비가 중력의 힘으로 물길을 만들 듯, 무리의 생존에 가장 효율적인 길을 만드는 것이다. 사람도 예외가 아니다. 신도시가 생겨서 기하학적으로 아름다운 조경을 해 놓아도, 행인들은 자신이 생각하는 가장 좋은 통로를 찾아 잔디밭과 조경수 사이로 발자국 길을 만들어 놓는다. 좋은 통로가 꼭 최단거리를 의미하지는 않는다. 보행자는 보통 정상길과 최단 길 중간의 절충선을 만든다고 한다. 걷는 목적에 따라 꼬불꼬불 언덕빼기 산책길도 생겨 있고, 약초나 산삼을 캐는 심마니들이 만들어내는 은밀한 숲속 길도 생겨난다. 조경학이나 도시공학에서 이런 길을 희망선(길) 혹은 욕망선(길)이라 부른다. 영어로는 Desire path 또는 Desire line이라 한다. 만약에 목적지의 끝이 먹을 물이 솟구치는 샘이라면 욕망샘, 먹기 좋은 풀들이 널린 초원이라면 욕망땅이라 부를 만하다. 소비자 역시 각자 서로 다른 욕망의 길, 욕망의 샘이 있기 마련이다. 우리나라 5천만 인구 한사람 한사람 욕망의 길과 욕망의 땅이 다르겠지만, 소비자를 코호트(cohort)라는 그룹으로 나눌 수 있다면, 초등학생을 둔 40대 엄마들의 욕망길은 비슷할 수 있다. 35살 미혼남녀의 욕망, 공부 잘하는 고등학생을 둔 50대 서울거주 직장인의 욕망, 80대 치매 어머니를 돌보는 60대 퇴직자 아들 그룹이 공유하는 욕망의 길이 존재할 수 있다. 성장하는 기업은 목표 코호트 고객의 욕망을 충족시킬 제품과 서비스를 욕망의 길 중간 중간에 잘 제공하는 회사이다. 이미 성숙된 시장이라면 기업은 목표고객의 욕망을 대충 알고 있다고 가정한다. 그래도 연구개발비의 투자성과를 높게 얻으려면, 비싼 비용을 들여서 정밀한 시장조사를 한다. 시장조사업체와 계약을 맺고, 목표고객 군을 상의하고, 3개월에서 6개월 동안 설문, 대면인터뷰, 포커스그룹 모임과 관찰 같은 기법을 동원하여 데이터를 모으고 통계를 분석하며 고객의 욕망과 부합하는 설계속성을 뽑아내는 것이다. 반면에 스타트업은 대기업처럼 비싼 시장조사를 할 여력이 없다. 대기업 흉내를 내서 수천에서 수 억원이 드는 시장조사를 한다면, 회사는 곧 문을 닫아야 한다. 그래서 시장조사는 스타트업에 적당한 경영활동이 아니다. 시장조사는 고객의 욕망선을 파악해서, 그들이 반응하는 제품을 만든다는 반응적 접근(reactive approach)이다. 그러나 스타트업은 자사 제품에 고객이 반응할 것이라 가정하고, 기본적 기능의 제품을 먼저 만드는 선제적 접근(proactive approach)을 한다. 이렇게 만들어진 기본기능 제품을 스타트업 경영학에서는 최소기능제품(minimum viable product)이라 한다. 스타트업이라면 최소기능제품을 빨리 만들고, 경쟁사가 생기기 전에 재빨리 시장에 들고 나가야 한다. 실리콘 밸리에서는 좋은 제품, 명확한 전략 보다는 먼저 고객을 만나는 “Get there first!” 전략을 우선으로 친다. '우리가 가진 솔루션은 세계최초입니다'라고 벤처 캐피탈리스트에게 으시대지마라. 그들은 속으로 “그 제품의 대체품을 만들고 있는 회사가 전세계에 3개는 있을 것이다.ㅎㅎ”라고 생각하면서 씩 웃을 것이다. 그렇기 때문에 시장에 먼저 들고가는 전략이 제일 중요하다. 늦으면 고객의 욕망길에서 둥지를 틀고 좌판을 벌리는 경쟁사를 발견하게 된다. 그러니 먼저 어디든 제품을 들고 가라. 코끼리 욕망길에서 반응이 없다면, 멧돼지의 욕망선으로 방향을 바꿔라. 멧돼지 길에서도 반응이 없다면, 살쾡이의 욕망선으로 또 방향을 바꿔라. 가야할 곳을 접근하는 여러가지 방법이 있다. 업계를 잘 아는 지인(예, 기자)에게 부탁하여 고객사의 대표와 약속을 잡아라. 무턱대고 전화를 거는 것 보다는 지인을 통하여 약속을 잡으면, 상대가 거절하기 곤란하다. 이렇게 한곳에서 미팅이 잘되면, 또 다른 지인의 연락처를 요청해서 추가적인 고객정보를 획득해라. 이들에게 회사 제품과 고객사례에 대한 뉴스레터를 보내도 좋을지 확답을 받고, 잠재고객의 목록을 확대해 나간다. 그중에 한 고객과 계약을 맺으면, 고객 성공사례를 뉴스레터로 배포하면서, “뒤쳐지는 회사가 되지 말라고”하며 다른 잠재고객을 부축인다. 고객 반응에 따라 다른 고객의 욕망선으로 갈아탈 수도 있지만, 최소기능제품 역시 빠르게 바꿔야 한다. 보통 한달에 2번 정도는 바꾼다고 생각해야 한다. 그러므로 스타트업에게 필요한 시장이해 방법은 심도 깊은 논리적 시장조사라기 보다는 감각적이고 직관에 의존하는 시장발견 혹은 시장 창조활동에 가깝다. 그러니 당신이 창업자라면 시장조사는 잊어라! “남보다 먼저!(Get there first!)”를 외치면 욕망선을 넘나 들며 시장을 발견하는 전략이 살길이다. 스타트업의 시장발견활동의 성공은 섬세하고 철저한 순차적 방법이 아니라, 투박하지만 리좀(Rhizome)처럼 비선형적이고 빠른 방향전환 능력에 달려 있다. 그런 과정에서 자사제품에 '곰의 욕망선'이 반응하는 것을 확인했다면, 제품의 완성도를 더욱 높여 고객 수가 증가하는지 살핀다. 긍정적 반응이 반복되고 곰 중에서도 반달 곰의 반응이 폭발적이라면, 드디어 '반달곰'이 진정한 우리의 고객이고, 우리는 반달곰의 욕망선을 통제할 능력이 있는 회사가 된다. 이런 경영활동을 혹자는 PoC(proof of concept)라고 한다. B2B 사업이라면 PoC는 판매자나 구매자 모두에게 적합한 말이다. 그러나 B2C 사업이라면, PoC는 판매자에게 적합한 경영활동이다. 여기서 개념(Concept)은 “우리가 이런 제품을 만들면, 고객의 욕망을 해결할 수 있다”는 가설이 된다. 즉, 우리 제품은 고객의 욕망선과 일치한다는 가설을 증명하는 일이고, 이것을 증명한 스타트업의 다음 단계는 성장(scale-up)이다.
