유통업계 파고든 AI…효율 높였지만 '눈속임' 문제는 우려
배달앱과 이커머스업계가 상품 이미지와 상세페이지 제작 등 소비자와 맞닿은 영역까지 인공지능(AI) 활용을 넓히고 있다. 상품 출시 기간을 단축하고 이미지 검수를 수십 초 만에 마치는 등 업무 효율을 높이고 있지만, 실제 상품과 다른 이미지가 노출되거나 소비자가 AI 활용 사실을 알기 어렵다는 문제도 제기된다. 5일 관련 업계에 따르면 배달의민족과 컬리, 쿠팡 등 주요 유통 플랫폼은 메뉴 이미지 검수와 상품 연출컷 제작, 상세페이지 작성, 메뉴 추천과 리뷰 요약 등에 AI를 활용 중이다. 과거 수작업에 의존했던 콘텐츠 제작과 검수 과정에 AI가 도입되면서 상품 등록과 콘텐츠 제작 속도도 빨라지고 있다. 다만 AI가 소비자의 구매 판단에 직접 영향을 미치는 영역까지 확대되면서 검수와 표시 기준을 둘러싼 과제도 커지고 있다. 업계는 실제 상품과 다른 이미지가 노출되지 않도록 내부 검수와 사후 관리 절차를 운영하고 있지만, AI로 제작한 이미지의 표시 범위와 검수 방식은 업체마다 다른 상황이다. 기술 활용 속도에 맞춰 소비자 오인을 막을 공통 기준을 구체화해야 한다는 목소리가 나온다. “상품 오픈 기간 줄였다”…이미지·상세페이지까지 AI 활용 컬리는 자체 개발한 '크리에이티브 AI'를 활용해 상품 썸네일과 연출컷, 광고 배너, 상세페이지 문구 등을 제작하고 있다. MD가 상품명과 주요 정보, 특장점 등을 입력하면 AI가 이를 바탕으로 이미지와 상세페이지 초안을 만드는 방식이다. AI 도입 효과는 상품 출시 속도에서 나타나고 있다. 컬리에 따르면 상품위원회를 통과한 뒤 실제 판매를 시작하기까지 기존에는 촬영과 상세페이지 제작 등에 한 달가량이 걸렸지만, 크리에이티브 AI 도입 이후 상황에 따라 일주일 이내로 줄었다. 실제 커피 제품의 포장 이미지를 활용해 라테가 컵에 담기는 연출 장면을 만들거나 여러 제품을 한꺼번에 보여주는 묶음 이미지를 제작하는 데 AI가 사용되고 있다. 상품 패키지가 변경됐을 때 기존 썸네일을 수정하는 작업에도 활용한다. 컬리 관계자는 “상품 자체를 실제와 다르게 만드는 것이 아니라 기존 상품 이미지를 바탕으로 묶음 사진이나 연출컷을 제작하는 수준으로 활용하고 있다”며 “상세페이지도 컬리 내부에서 직접 제작하고 검수한 뒤 등록하고 있다”고 말했다. 배민은 AI를 콘텐츠 제작보다 검수 과정에 적극 활용하고 있다. 지난 2024년 4월부터 점주가 '배민셀프서비스'를 통해 메뉴 사진을 등록하면 AI가 평균 20초 안팎으로 등록 가능 여부를 확인하고 있다. 메뉴 이미지의 해상도가 지나치게 낮거나 상표권·저작권을 침해할 가능성이 있는지 등을 AI가 먼저 판단해 기존에 사람이 직접 검수하던 시간을 줄였다. 메뉴 추천과 리뷰 요약 등 소비자가 직접 이용하는 기능에도 AI가 적용되고 있다. 우아한형제들 관계자는 “업주가 메뉴 이미지를 등록하면 AI 검수를 거친 뒤 배민 앱에 반영된다”며 “사진과 실제 제공되는 음식이 지나치게 다르다는 고객 불만이 반복되면 해당 업주에게 연락해 개선을 요청하고 있다”고 설명했다. “실제 상품과 같아야”…AI 활용 늘지만 소비자 오인은 문제 하지만 AI로 만든 이미지가 실제 상품과 다르거나 소비자가 이를 촬영 사진으로 오인할 수 있다는 점은 문제다. 상품 이미지와 상세페이지, 리뷰 요약은 가격과 함께 소비자의 구매 판단에 직접적인 영향을 주기 때문이다. 특히 음식과 신선식품은 사진에 나타난 양과 크기, 색상, 재료에 따라 상품에 대한 기대가 달라진다. AI를 활용해 배경이나 연출 장면을 만들면서 실제 상품보다 크거나 풍성하게 표현할 경우 소비자가 받아보는 제품과 차이가 생길 수 있다. 플랫폼들도 이런 문제를 인식해 자체 가이드라인을 마련하고 있다. 쿠팡은 지난달 AI 생성 콘텐츠 활용 가이드를 개정해 실제 이미지나 영상, 음성 또는 이용 후기와 혼동될 우려가 있는 경우 AI 활용 사실을 표시하도록 판매자들에게 권고했다. 상품 판매나 광고에 활용돼 소비자의 구매 판단에 중대한 영향을 미치는 경우도 표시 권고 대상이다. 사람의 직접적인 검수 없이 AI 생성물을 외부에 공개해 오류 가능성이 있는 경우에도 고객이 AI 활용 사실을 쉽게 알 수 있도록 안내해야 한다고 명시했다. 가령 실제 상품 사진을 바탕으로 배경만 바꾸거나 여러 제품을 한 화면에 배치한 연출컷은 상품의 형태가 그대로 유지될 수 있다. 반면 AI가 음식의 양을 늘리거나 질감과 색감을 실제보다 강조했다면 소비자의 구매 판단을 왜곡할 가능성이 커진다. 문제는 이 둘을 나누는 구체적인 기준이 아직 뚜렷하지 않다는 점이다. AI 가상인물이 상품을 추천하는 광고의 경우 기준이 명확하다. 지난 6월 개정된 공정거래위원회 지침에 따라 게시물 첫 부분이나 이미지·영상 속 인물과 가까운 곳에 '가상인물'이라는 사실을 표시해야 한다. AI로 만든 인물이 특정 제품을 먹고 체중이 줄었다거나 신체 기능이 개선됐다고 말하는 등 실제 경험이 있는 것처럼 표현하는 행위도 부당한 표시·광고가 될 수 있다. 반면 일반 상품 이미지에는 이 같은 구체적인 표시 방식이 없다. 실제 상품은 그대로 두고 배경만 AI로 만든 경우와 여러 상품 사진을 합성한 경우, 색상이나 질감만 보정한 경우까지 모두 AI 생성물로 표시해야 하는지는 업체 판단에 맡겨져 있다. 업체별 관리 방식도 다르다. 컬리는 입점 판매자가 상세페이지를 직접 올리지 않고 내부 MD와 콘텐츠 담당자가 AI로 만든 연출컷과 문구를 검수한 뒤 게시한다. 배민은 점주가 올린 메뉴 이미지의 해상도와 저작권 침해 가능성 등을 AI로 검수하고, 실제 음식과 다르다는 민원이 반복되면 점주에게 수정을 요청한다. 다수의 판매자가 직접 상품 정보를 등록하는 오픈마켓은 관리가 더 어렵다. 판매자가 외부 AI 프로그램을 이용해 이미지를 만든 뒤 별도 표시 없이 등록하더라도 플랫폼이 생성 여부를 일일이 파악하기 쉽지 않기 때문이다. 이에 대해 한 업계 관계자는 “AI를 활용하면 촬영과 편집에 필요한 시간과 비용을 줄일 수 있다는 장점이 분명하다”면서도 “실제 상품과 다른 이미지를 걸러내고 AI 활용 사실을 어느 범위까지 표시할지에 대해서는 업계 전반의 기준이 더 구체화돼야 할 필요가 있다”고 말했다.
