2027년 자동차 소비자가 원하는 것
'모빌리티 판 읽기'는 모빌리티 시장의 흐름을 사회·경제·문화적 관점에서 살펴보고, 변화의 본질과 앞으로의 방향을 짚는 분석 시리즈입니다. 2026년 마지막 분기로 접어들면서 서점가에는 2027년을 전망하는 책들이 하나둘 모습을 드러내고 있다. 김난도 교수 연구팀의 '트렌드 코리아 2027'과 생활변화관측소의 '2027 트렌드 노트'가 대표적이다. 두 책은 기술 자체보다 기술과 함께 달라지는 사람들의 판단과 생활에 주목한다. 그리고 지금의 소비자가 더 많은 새로움보다, 선택한 뒤에도 흔들리지 않을 이유를 찾고 있다고 말한다. 자동차 시장에서도 같은 흐름이 읽힌다. 신차 소식은 끊이지 않는다. 새로운 디자인과 길어진 주행거리, 똑똑해진 기능이 관심을 끌고, 시승 영상은 마치 그 차를 직접 타본 듯한 경험을 전한다. 하지만 눈길이 가는 차를 발견하는 것과 지금 타는 차를 바꾸기로 결정하는 것은 다른 문제다. 큰 불편 없이 타고 있는 차를 두고 다시 수천만원을 쓰려면, 새로움 이상의 이유가 필요하다. 딜로이트의 '2026년 상반기 국내 자동차 구매 의향 분석'에 따르면, 자동차 구매의향지수(VPI)는 2025년 연평균 86.3에서 2026년 1~5월 평균 79.7로 낮아졌다. 구매를 미루는 이유도 눈여겨볼 만하다. 2026년 2~5월 조사에서 '현재 차량에 만족해 교체가 필요하지 않다'는 응답은 매월 40~44%로 가장 많았다. '재정적 여유가 부족하다'는 응답(16~17%)의 약 2.5배에 이른다. 비용 부담과 함께 '지금 차를 바꿀 필요가 있는가'라는 질문이 구매 결정의 중요한 기준으로 작용하고 있다는 뜻이다. 그렇다면 지금 새 차를 선택할 이유는 무엇이며, 선택한 뒤에도 안심하고 탈 수 있다는 믿음은 어떻게 만들어질까. 두 책이 제시한 소비 전망을 바탕으로 비용, 안심, 관계, 판단, 신뢰라는 다섯 가지 측면에서 자동차 소비의 변화를 살펴본다. 라이프 ROI: 차값을 넘어 '타는 동안의 비용'까지 계산한다 트렌드 코리아가 말하는 '라이프 ROI'는 돈뿐 아니라 시간과 삶의 선택에서도 들인 만큼의 가치를 따지는 태도를 가리킨다. 트렌드 노트는 불안 속에서 자신의 생활을 스스로 통제하고 있다는 감각을 되찾으려는 움직임에 주목한다. 자동차에서 이 두 흐름은 '비용을 얼마나 예측할 수 있는가'라는 지점과 연결된다. 자동차에 드는 돈은 구매 가격으로 끝나지 않는다. 금융 비용과 보험료, 연료비, 정비비가 이어지고, 예상하지 못한 손상으로 추가 비용이 발생하기도 한다. 월 납입금이 낮더라도 만기에 부담이 몰릴 수 있고, 연료비를 아끼는 대신 충전에 더 많은 시간을 들여야 할 수도 있다. 보험에서도 비용을 줄이려는 움직임과 위험에 대비하려는 움직임이 함께 나타난다. 보험개발원의 2025년 가입현황 분석에 따르면 개인용 자동차보험 평균 보험료는 약 68만원으로 전년보다 2.3% 줄었다. 반면 대물배상 한도를 10억원 이상으로 설정한 가입자 비중은 2023년 37.1%에서 2025년 51%로 늘었다. 평소 지출은 줄이되, 큰 손실에는 미리 대비하려는 모습이다. 자동차 서비스가 덜어줘야 할 불안도 이 지점에서 찾을 수 있다. 소비자는 비용이 낮다는 설명만큼이나, 어떤 상황에서 추가 지출이 생기고 어디까지 지원받을 수 있는지를 알고 싶어 한다. 조건이 명확해야 자신이 감당할 부담을 가늠할 수 있기 때문이다. 이러한 흐름을 고려하면, 2027년에는 자동차를 비교하는 기준이 할인 폭과 월 납입금을 넘어 차량 보유 기간 전체의 총지출과 예상하지 못한 비용까지 고려하는 방향으로 넓어질 것으로 보인다. AI 차량 구매 견적기처럼 예상 비용과 조건별 차이를 미리 살펴볼 수 있도록 돕는 서비스도 선택의 중요한 기준이 될 수 있다. 소비자가 지출을 예측하고 자신의 생활에 맞춰 준비할 수 있도록 돕는 것이 서비스의 가치가 되는 것이다. 불안: 더 좋은 조건보다 '후회하지 않을 선택' 2027 트렌드 노트가 내년을 읽는 첫 단어로 꺼낸 것은 불안이다. 책은 "일이 쉬워지고 생산성이 높아졌는데 사람들은 더 편해지기는커녕 불안을 느낀다"고 진단한다. 그래서 사람들이 더 높이 올라가기보다 무너지지 않는 방법을 찾고, 자신이 통제할 수 있는 범위를 분명히 하려 한다는 것이다. 자동차는 이러한 불안이 고스란히 드러나는 소비 영역이다. 수천만원을 들여 산 차가 자신의 생활에 맞지 않을 수도 있다. 구매 이후에는 언제 얼마가 들지 모르는 유지·관리 비용이 기다린다. 작은 손상 하나에도 보험으로 처리할지, 자비로 수리할지 고민해야 한다. 가격과 조건을 비교하기는 쉬워졌지만, 정작 소비자를 망설이게 하는 것은 구매 이후 어떤 일이 생길지 모른다는 불확실성이다. 책은 불안을 낮추고 회복을 돕는 '위로 비즈니스'를 2027년의 기회로 제시한다. 그리고 기업이 던져야 할 질문으로 "나는(우리는) 상대방(고객)을 어떤 기분으로 만들어주는가?"를 꼽는다. 이를 자동차 시장에 적용하면, 더 저렴한 가격 못지않게 고객이 안심하고 선택할 수 있는 환경을 만드는 일이 중요해진다는 의미다. 차봇 모빌리티가 내세우는 '제로 리스크 커머스'는 이러한 흐름을 보여주는 사례다. 차를 알아보고, 타보고, 관리하고, 대비하는 과정에서 운전자가 느끼는 불안을 리스크로 정의하고, 이를 줄이는 방향으로 서비스를 설계하고 있다. 구매 전에는 맞춤 상담과 차량 구독 서비스로 "사놓고 후회하면 어쩌나"라는 걱정을 던다. 구매 후에는 생활 손상에 따른 수리비 부담을 덜어주는 '차봇케어'를 제공한다. 할인 혜택을 늘리기보다, 소비자가 구매 전후에 마주할 수 있는 불확실성을 줄이는 데 초점을 맞춘 것이다. 이러한 변화는 2027년 자동차 시장에서 '안심할 수 있는 구매 경험'의 중요성을 더욱 높일 것으로 보인다. 이에 따라 자동차 서비스도 판매 시점의 혜택을 넘어 구매 이후의 관리와 사후 지원을 강화하는 방향으로 발전할 가능성이 크다. 좋은 구매 조건을 제시하는 것만큼이나, 고객이 자신의 선택에 확신을 갖고 안심할 수 있도록 돕는 역량이 중요해질 것이다. 리:텐션 전략: 구매가 끝이 아니라 관계의 시작이 된다 선택한 뒤의 안심은 구매 이후에도 관계가 이어질 때 만들어진다. 트렌드 코리아 2027의 '리:텐션 전략'은 새로운 고객을 확보하는 것보다, 기존 고객이 다시 찾도록 만드는 관계 유지 전략에 주목한다. 새 고객을 데려오는 일이 점점 어려워지는 만큼, 이미 브랜드를 경험한 고객과 오래 관계를 이어가는 쪽이 더 단단한 경쟁력이 된다는 것이다. 자동차는 리텐션이 특히 어려운 품목이다. 한 번 사면 몇 년 동안 다시 살 일이 없다. 지금 차에 만족해 교체를 미루는 소비자가 늘면, 구매와 구매 사이의 공백은 더 길어진다. 차를 사는 순간에만 고객을 만나는 방식으로는 관계를 이어가기 어렵다. 2027년 자동차 서비스의 과제는 구매 전과 구매 후 모두에서 고객이 다시 찾아올 이유를 꾸준히 만드는 데 있다. 구매 전에는 '당장 사지 않아도 머물 이유'가 필요하다. 차봇의 3D 버추얼 쇼룸은 '나만의 온라인 전시장'이라는 콘셉트로, 차량의 외관과 실내를 온라인에서 입체적으로 둘러볼 수 있게 했다. 구매 계획이 없어도 궁금한 차를 살펴보며 플랫폼에 머물 수 있다. 그 사이 막연한 호기심은 관심으로, 관심은 구매로 이어질 수 있다. 구매 후에는 '계속 연결될 이유'가 필요하다. 예를 들어 차봇은 신차 구매 고객에게 출고 후 100일간의 차봇케어를 무료로 제공하고, 출고 직후 필요한 3M 틴팅 패키지도 혜택으로 함께 선보이고 있다. 자동차 생활의 단계마다 필요한 서비스를 한 플랫폼에서 찾을 수 있도록 해, 구매로 시작된 관계를 일상으로 이어가는 전략이다. 리텐션은 고객을 오래 머물게 하는 장치만으로 완성되지 않는다. 차를 알아보는 날에도, 새 차를 받은 뒤에도, 관리가 필요한 순간에도 다시 찾을 만한 쓸모가 있어야 한다. 앞으로는 자동차를 판매할 기회뿐 아니라, 고객의 자동차 생활에 도움이 될 기회를 얼마나 꾸준히 만드는지가 관계의 지속성을 좌우하게 될 것이다. 안목자본과 경험: 많은 정보보다 판단할 수 있는 경험 트렌드 코리아의 '안목자본'은 수많은 선택지 가운데 무엇을 고르고 덜어낼지 판단하는 능력을 강조한다. 트렌드 노트는 인플루언서의 서사를 통해, 정보 전달을 넘어 경험과 이야기의 깊이가 중요해지는 흐름에 주목한다. 두 책의 관점을 자동차 시장에 적용하면, 정보의 양보다 소비자가 자신에게 맞는 선택을 하도록 돕는 정보의 가치가 커진다는 점을 읽을 수 있다. 자동차 역시 정보가 많다고 선택이 쉬워지는 것은 아니다. 넓은 실내와 긴 주행거리, 다양한 편의 옵션이 장점으로 소개되지만, 정작 어떤 운전자에게 필요한지는 충분히 설명되지 않는 경우가 많다. 같은 차량이라도 장거리 출퇴근을 하는 사람과 주말에만 운전하는 사람에게 체감되는 가치는 다르기 때문이다. 이때 중요한 것이 실제 사용 경험에서 나오는 구체적인 정보다. 어떤 환경에서 충전이 불편했는지, 장기간 운행하며 예상하지 못한 비용은 없었는지, 구매 전 기대와 실제 만족도는 어떻게 달랐는지 등이 대표적이다. 이러한 경험에 차량의 특성과 사용 조건이 함께 담길 때, 다른 소비자도 자신의 생활에 비춰 그 가치를 판단할 수 있다. 이같은 흐름 속에서 실제 사용자의 경험을 담은 콘텐츠도 주목받고 있다. 차봇이 최근 SNS를 통해 선보인 차주 인터뷰 숏폼 '이 차 어때?' 역시 같은 맥락이다. 전문 리뷰어가 아닌 실제 차주가 직접 출연해, 차량을 선택한 이유부터 운행하며 느낀 만족과 아쉬움까지 솔직하게 들려준다. 2027년 자동차 콘텐츠 시장에서는 신차 정보를 얼마나 빠르고 많이 전달하느냐 못지않게, 실제 사용 경험을 얼마나 구체적으로 보여주느냐가 중요해질 것으로 보인다. 플랫폼의 역할도 인기 순위와 최저가를 보여주는 데서 나아가, 소비자가 자신만의 비교 기준을 세우도록 돕는 쪽으로 넓어질 것이다. 정보를 더 많이 주는 것보다, 소비자가 스스로 판단할 수 있게 돕는 것이 콘텐츠와 플랫폼의 가치가 되는 것이다. 휴먼엣지와 신뢰: 추천을 넘어 설명하고 책임지는 서비스 트렌드 코리아가 제시한 '휴먼엣지'는 AI와 협업하는 시대에 사람만이 발휘할 수 있는 판단력과 책임의 가치를 강조한다. 트렌드 노트 역시 신뢰를 만드는 조건으로 말보다 행동과 태도에 주목한다. 두 관점을 모빌리티 시장에 적용하면, AI가 정확한 정보를 주는 것만으로는 충분하지 않다. 고객의 상황을 얼마나 깊이 이해하고, 선택 이후까지 어떻게 대응하느냐가 중요해진다. AI는 방대한 차량 정보를 분석하고, 소비자의 조건에 맞는 후보를 빠르게 좁히는 데 유용하다. 예산과 선호 차종, 주행 패턴을 입력하면 차량과 구매 조건을 비교하는 일도 한결 수월해진다. 하지만 AI가 놓치기 쉬운 부분도 있다. 몇 년 안에 가족 구성이 달라질 가능성, 소득의 변동, 차를 사면서 느끼는 개인적인 고민 같은 것들이다. 이 지점에서 사람의 역할이 중요해진다. 전문 상담자는 AI의 추천 결과를 바탕으로 고객의 상황을 다시 확인한다. 각 선택지의 장단점과 계약 조건을 구체적으로 설명하고, 때로는 다른 차량을 권하거나 구매 시점을 늦추라고 조언할 수도 있다. 상담자의 역할은 계약 이후에도 이어진다. 고객의 문의에 일관된 기준으로 답하고, 문제가 생기면 해결 방법을 안내해야 한다. 신뢰는 친절한 설명만이 아니라, 이런 책임 있는 대응 속에서 쌓인다. 2027년에는 자동차 구매 과정에서 AI와 전문 상담자의 역할이 더 뚜렷하게 나뉠 것으로 보인다. 차량 탐색, 견적 비교, 금융 조건 분석처럼 반복적인 정보 처리는 AI가 맡는다. 개인의 생활 여건과 예외적인 상황을 고려한 최종 결정 지원은 상담자의 몫으로 남는다. 자동차 플랫폼의 경쟁력도 여기서 갈릴 것이다. AI 추천의 정확도와 속도를 높이는 데서 나아가, 추천 근거를 투명하게 설명하고 계약 이후의 문제까지 일관되게 대응하는 상담·관리 체계가 차이를 만들 것이다. 새로움 이상의 이유 처음의 질문으로 돌아가 보자. 큰 불편 없이 타고 있는 차를 두고, 소비자가 다시 수천만 원을 쓰게 만드는 이유는 무엇일까. 트렌드 코리아 2027과 2027 트렌드 노트는 같은 방향을 가리킨다. 시장의 경쟁력은 좋은 차를 얼마나 많이 내놓느냐보다, 소비자가 선택한 뒤에도 불안하지 않도록 얼마나 도울 수 있느냐에 달려 있다는 것이다. 새로움이 관심을 이끈다면, 결정을 이끄는 것은 안심이다. 2027년 모빌리티 시장에서는 새 차를 고를 이유만큼, 선택한 뒤에도 믿고 이용할 근거가 중요해질 것이다. 기술과 서비스가 운전자의 생활에 어떤 차이를 만드는지 구체적으로 답할 수 있는 기업이 소비자의 다음 선택에 가장 가까이 다가설 수 있다.
