"광고 20번을 3번으로"...TTD가 한국서 '옴니채널' 강조한 이유

글로벌 광고 기술 기업 더트레이드데스크(TTD)가 한국을 세계 광고 산업의 미래를 이끌 핵심 시장으로 지목하면서도, 매체별로 분절된 광고 집행 방식이 광고 효율을 떨어뜨리고 있다고 진단했다. 소비자의 미디어 이용 경로를 따라 여러 매체를 연결하는 옴니채널 전략과 에이전틱 AI 코아를 활용하면 반복적인 광고 노출을 줄이는 동시에 광고 성과를 높일 수 있다는 전략이다. 지난 17일 만난 미치 워터스 TTD 아시아태평양 지역 총괄 수석 부사장은 한국을 글로벌 광고 산업의 미래를 형성하는 다양한 요소가 집약된 핵심 시장으로 평가했다. 한국 소비자가 TV와 OTT, 모바일, 소셜미디어, 커머스 등 다양한 디지털 환경을 활발하게 넘나들면서 미디어 소비 방식도 빠르게 변화하고 있기 때문이다. 넷플릭스 광고형 요금제 도입을 비롯해 티빙, 스포티파이 등 다양한 매체에서 광고가 활성화되면서 광고주가 소비자와 만날 기회는 늘었다. 반면 매체마다 개별적으로 광고를 집행하면서 동일한 광고가 반복 노출되고 소비자 피로도와 광고주 부담이 함께 커지는 문제도 나타나고 있다는 설명이다. 반복 광고 줄이고 효율 높이는 옴니채널 전략 워터스 부사장은 이 같은 문제를 해결하기 위해 광고주의 미디어 접근 방식이 기존의 파편화된 멀티채널에서 옴니채널 전략으로 진화해야 한다고 강조했다. 멀티채널 방식에서는 각 매체별로 광고가 집행돼 광고주가 전체 광고 성과를 통합적으로 파악하기 어렵다. 소비자 역시 이용하는 매체가 달라질 때마다 같은 광고에 반복적으로 노출될 수 있다. 옴니채널 전략은 소비자 데이터를 기반으로 여러 매체를 하나의 광고 생태계로 연결해 광고 전략을 수립하고 집행하는 방식이다. TTD는 한국에서 넷플릭스, 티빙, 스포티파이, 디지털 옥외광고 분야 포도, WPP 미디어 등과 협력해 옴니채널 광고 생태계를 구축하고 있다. 워터스 부사장은 “멀티채널은 소비자가 티빙에서 A브랜드 광고를 10번 보면 스포티파이에서도 똑같은 광고를 10번 볼 수 있지만, 옴니채널에서는 매체와 광고 데이터, 측정 도구를 통합적인 관점에서 계획하고 최적화할 수 있다”며 “20번 나갈 광고를 단 3번으로 줄이면서 최적의 광고 효과를 내 광고주 예산은 절감하고 소비자 광고 피로도는 낮출 수 있다”고 말했다. 그는 광고 예산이 실제 소비자의 미디어 이용 행태를 충분히 반영하지 못하고 있다는 점도 지적했다. 워터스 부사장은 “글로벌 미디어 소비 행태를 보면 이용자는 넷플릭스, 커넥티드TV(CTV), 오디오 등 다양한 매체에서 많은 시간을 보내지만 그동안 광고 예산은 특정 매체에 과도하게 편중돼 있었다”고 설명했다. 이어 “한국에서도 넷플릭스, 티빙 등 CTV 생태계와 디지털 옥외광고 같은 새로운 매체를 옴니채널로 연계한다면 단순한 브랜드 인지도 상승을 넘어 구매 전환율과 브랜드 검색량 증가 등 실질적인 비즈니스 성과로 연결할 수 있다”고 강조했다. TTD는 옴니채널을 광고비 집행의 투명성을 높이는 수단으로도 활용하고 있다. 자체 솔루션 오픈패스는 광고주와 매체를 직접 연결해 중간 단계를 줄인다. 광고주는 여러 채널에서 발생한 광고비와 도달률, 노출 수, 성과 데이터를 통합 관리하고 공급 경로별 비용과 성과도 비교할 수 있다. 워터스 부사장은 “광고주는 옴니채널 전략과 오픈패스를 통해 광고비가 어디에 투자되는지 파악할 수 있는 투명성과 광고 최적화에 대한 통제력, 브랜드 안전성을 확보할 수 있다”고 설명했다. 다만 모든 디지털 광고 생태계를 하나로 연결할 수 있는 것은 아니다. TTD가 광고를 집행하고 성과를 측정하는 넷플릭스, 티빙 등 오픈 인터넷 생태계와 달리 구글, 네이버, 카카오 등 주요 빅테크 기업은 자체 폐쇄형 생태계를 운영한다. TTD가 이들 플랫폼 내부 데이터까지 직접 활용하기는 어렵다. 워터스 부사장은 “옴니채널의 목적은 전체 미디어 생태계의 모든 요소를 하나도 빠짐없이 100% 연결하는 것이 아니다”며 “가능한 한 많은 미디어를 연결해 광고주에게 더 많은 데이터 통제력을 제공하고, 충분한 정보에 기반해 더 나은 의사결정을 내릴 수 있도록 돕는 것이 중요하다”고 말했다. 데이터 분석은 에이전틱 AI 코아가, 최종 의사결정은 광고주가 TTD는 광고주의 의사결정을 지원하기 위해 에이전틱 AI 솔루션 코아를 개발했다. 코아는 매초 2000만 건 이상 발생하는 광고 노출 데이터를 실시간으로 분석하고, 오픈 인터넷에서 발생하는 다양한 데이터 신호를 활용해 광고주가 광고 전략을 판단하도록 돕는다. 다만 최종 의사결정과 통제권은 광고주가 갖는다. 코아가 방대한 데이터를 분석해 도달률과 빈도, 관련성, 성과 등을 제시하면 광고주는 이를 토대로 예산을 배분하고 광고 집행을 실시간으로 최적화할 수 있다. 워터스 부사장은 “AI가 인간의 전략이나 창의성을 대체해서는 안 된다”며 “반복적이고 복잡한 운영 업무는 AI가 수행하도록 해 광고주가 브랜드 전략과 스토리텔링, 비즈니스의 핵심 과제에 더 많은 시간을 할애할 수 있도록 만드는 것이 코아의 목표”라고 강조했다. 멀티채널에서 옴니채널로 전환하는 과정에서도 코아의 역할이 중요하다고 봤다. 광고주가 목표와 방향, 브랜드 가치, 사업 우선순위를 결정하면 코아가 여러 매체에서 발생하는 데이터를 분석하고 광고 집행을 최적화하는 방식이다. 워터스 부사장은 “연결성과 투명성을 갖춘 코아는 한국 광고주가 단순한 광고 집행을 넘어 측정 가능한 비즈니스 성과를 창출하는 옴니채널 전략으로 발전하는 데 기여할 수 있다”고 말했다. 한국 진출 10주년...“한국과 세계 잇는 광고 허브로 도약하겠다” TTD는 국내에서 자체 수요측플랫폼(DSP)을 CJ메조미디어, KT나스미디어, SK인크로스 등 주요 광고랩사에 공급하고 있다. 이를 통해 국내 광고주와 대행사가 다양한 미디어에 접근하고 데이터를 기반으로 광고를 통합 관리할 수 있도록 지원한다. 올해는 TTD가 국내 광고랩사와 협업을 시작한 지 10년째다. TTD는 앞으로 국내 광고랩사와 매체 사업자와의 협력을 확대하는 한편 한국 광고주가 해외 소비자에게 접근할 수 있도록 글로벌 광고 생태계와의 연결도 강화할 계획이다. 워터스 부사장은 “현재 많은 한국 브랜드가 해외 시장으로 사업을 확대하고 있으며 글로벌 브랜드 역시 디지털 활용도와 성숙도가 높은 한국 소비자에게 접근하는 데 관심을 두고 있다”며 “TTD의 오픈 인터넷 생태계와 기술, 미디어 접근성을 결합해 한국 광고주가 세계 시장에서도 경쟁력을 구축할 수 있도록 지원할 것”이라고 밝혔다.