이 시대 '홍보 부서'가 존재하는 강력한 이유
홍보는 매출을 만드는 부서일까. 써야 할 돈을 덜 쓰게 만드는 부서일까. 아니면 딜소싱을 유도하는 마케팅형 조직의 일부일까? 단순한 질문이지만 기업 내부에서 홍보 부서를 어떻게 규정 짓는가에 따라 다른 결과를 낳는다. 그리고 나는 20년 넘게 이 질문에, 매년 다른 방식으로 답해왔다. 결론부터 말하자. 지금 시대에 홍보 부서가 존재하는 강력한 이유는 '상상'이다. 실행도 중요하다. 하지만 그 실행의 방향과 타이밍, 대상, 형식 모두를 결정짓는 '발로'는 상상이다. 특히 AI와 자동화가 실무를 뒤흔드는 지금, 우리의 유일한 자산은 빠르고, 정확한 실행력이 아니다. 남들이 보지 못한 것을 먼저 그려볼 수 있는 상상력이다. 홍보란 결국 보이지 않는 것을 설계하고, 일어나지 않은 신뢰를 심는 일이다. 오늘의 실적보다 내일의 기회를 만든다는 점에서, 홍보는 미래를 선점하는 사업전략에 가깝다. 그래서 더더욱, 이 시대의 홍보인은 무엇을 먼저 상상하고, 실행하는가에 따라 영향력이 갈라진다. 반복의 세계에서 상상을 회복하는 사람들 나는 중견, 대기업과 스타트업을 모두 거친 언론홍보 담당자다. 기자 시절을 포함하면 25년 가까이 '정보를 이야기로 바꾸는' 일을 해왔고, 미디어 이벤트를 준비하고, 보도자료를 쓰고, 인터뷰를 기획하고, 칼럼을 유도하고, 위기를 방지, 때로는 대응하며, 온드미디어로 기사 노출을 재확산하는 일까지 반복했다. 그러나 2024년 이후, 세상이 급변했다. 챗GPT, 클로드, 퍼플렉시티, 수노 AI, 런웨이 같은 생성형 AI 도구들이 쏟아지면서, 수일 걸렸던 업무들이 몇 분 만에 끝났다. 초안은 AI가 쓰고, 나는 윤문만 한다. 인터뷰는 받아적지 않고 요약본을 추출하고, 보도자료도 3분 안에 5가지 버전으로 만든다. 그런데 아이러니하게도, 퍼포먼스는 똑같다. 보도자료의 구조는 여전히 피라미드고, 언론이 원하는 건 여전히 '팩트와 스토리'다. 인터뷰는 여전히 기자의 감각에 달렸고, 콘텐츠는 여전히 플랫폼 알고리즘의 벽에 갇힌다. 업무는 빨라졌지만, 홍보의 본질은 바뀌지 않았다. 그래서 나는 이렇게 질문한다. "그렇다면, 우리에게 진짜 남은 건 무엇인가?" 대답은 단순하다. 상상. 이제 홍보는 상상하는 자만이 살아남는 분야다. 빠르고 정확한 것만으로는 감동하지 않는다. AI가 수행하는 일은 효율이고, 인간 홍보인이 해야 할 일은 '감정과 공감의 설계'다. 기자들도 비슷한 고민을 하고 있다 얼마 전 한 언론사 부장 기자와 식사하며 나눈 대화가 생생하다. 물잔을 들이킨 그가 말했다. "기자들은 이미 AI의 하청 역할을 하고 있어요." 처음엔 웃으며 던진 말 같았지만, 그 안에는 분명한 현실 인식이 담겨 있었다. 그는 실제로 자사 취재부 조직을 개편 중이며, 기자가 무엇을 해야 AI와 차별화될 수 있을지를 고민하고 있다고 했다. 이 대화는 과거의 장면을 떠올리게 했다. 약 15년 전, 내가 기자로 일할 당시 어떤 기자 회견장을 찾은 적이 있다. 나보다 훨씬 선배인 기자들은 회견장에서 아무 메모도 하지 않았고, 심지어 노트북도 들고 있지 않았다. 오히려 정신없이 받아적고 있는 건 통신사 소속의 젊은 기자들이었다. 당시 선배들은 그들을 향해 농담 삼아 "야, 하청. 기사 잘 써놔. 우리가 그거 보고 고쳐서 쓸 테니까"라며 웃고 떠들곤 했다. 그 시절 통신사는 사실상 기사 생산 공장이었고, 종합지는 그것을 편집하고 해석하는 '원청'이었다. 그런데 그의 설명에 따르면, 지금은 구조가 비슷하지만 역할이 바뀌었다. 기자들이 AI를 위한 원천 데이터를 생산하는 '원청' 역할을 하고, AI가 그 데이터를 학습하고 가공해서 독자에게 맞는 형태로 재구성하는 '하청' 역할을 수행한다. 기자들은 AI가 학습할 수 있는 고품질의 원본 콘텐츠와 맥락을 제공하고, AI는 그것을 다양한 독자층에 맞게 변형하고 확산시키는 구조가 된 것이다. 이 상황에서 그 부장 기자는 아주 명확하게 말했다. "기자들이 살아남기 위해선 두 가지 영역밖에 없어요. 속보와 현장." AI가 아무리 빠르다 해도, 최초 1보를 올리는 속도는 아직 인간의 영역에 있다. 무엇보다 AI는 현장에 발을 딛지 못한다. 기자회견장의 공기, 사고 현장의 냄새, 인물들의 눈빛, 침묵과 유머의 간극은 AI가 전혀 해석할 수 없는 부분이다. 단순한 정보가 아니라 정황과 맥락, 감정의 결까지 읽는 취재, 그것은 아직도 사람의 몫이다. 그는 자사 기자들에게도 말한다고 했다. "이제부터는 사무실에서 리포트 정리만 하려는 기자는 필요 없다. 뛰어다니고 부딪히고 목격하는 기자가 필요하다." 이 말은 단순히 낭만적인 외침이 아니다. 오히려 극도로 냉정한 현실 인식에 기반한 전략적 선언이다. 생성형 AI가 바꾸는 뉴스 산업의 구조 속에서, 사람 기자가 갖는 유일한 존재 이유는 바로 '실시간 현장 감각'과 '직접 목격의 힘'이다. 그 자리를 떠나며 생각했다. 언론사만 그런 게 아니다. PR도 마찬가지다. 결국 인간이 직접 가보고, 만나고, 느끼고, 연결할 '상상'을 해야 비로소 맥락이 완성된다. 기자든 홍보인이든, 이제 진짜 '발로 뛰는 사람'만이 중심에 남게 될 것이다. 나의 상상형 콘텐츠 전략 실험들 2024~2025년, '상상력'이라는 이름의 실험을 몇 가지 시작했다. 기존 PR의 문법을 벗어나, 관계, 감정, 맥락 중심으로 콘텐츠를 구성하기로 한 것이다. 이들은 단순히 창의적 아이디어가 아니다. 실행을 염두에 둔 전략적 상상 실험이며, 기획-제작-배포까지 일관된 실행이 동반된 프로젝트들이다. 1) 픽션 PR: 숫자로 읽을 수 없는 도시 도시·데이터·사람을 키워드로 한 연재 소설을 집필 중이다. 각 회차는 도쿄, 타이베이, 발리, 방콕, 비엔티안 등 동아시아 주요 도시를 배경으로, 상업용 부동산이라는 냉정한 산업 안에 감정과 갈등을 녹여낸다. 주인공 R은 한국의 프롭테크 기업 임원이며, 매 회차마다 현지 전문가와의 대화, 이슈, 충돌이 펼쳐진다. 이 픽션은 단순 소설이 아니라, B2B 부동산 플랫폼인 알스퀘어의 가치와 시장 철학을 은유적으로 전달하는 브랜디드 콘텐츠다. RA와 같은 데이터 분석 툴을 실제 장면에 녹여내며, 실명 기업이나 정책도 맥락에 맞게 등장시켰다. PR을 '정보 전달'이 아니라 '이야기 설계'로 확장한 사례로, 고객사 세일즈, 내부 커뮤니케이션, 뉴스레터 콘텐츠까지 파생되어 활용되고 있다. 2) 인터뷰 리디자인: 산업생태계 기반 리드 설계 다양한 장르의 스타트업 CEO들과의 인터뷰 시리즈를 언론에 취재, 기고 중이다. 이는 외견상 콘텐츠지만, 딜소싱 기반의 세일즈 파이프라인 구축 활동이다. 친근한 대화로 시작하지만, 브랜드 메시지와 고객 페인포인트, 사업 확장 니즈 등을 교묘히 끌어낸다. 참여한 인터뷰이(대표들) 다수가 이후 알스퀘어의 인테리어, 리서치, 사무실 중개 등과 유기적 커뮤니케이션을 시작했고, 몇 건은 실제 프로젝트 제안으로 이어졌다. 콘텐츠가 곧 고객 관계 관리(CRM)다. 이 흐름을 체계화하는 것이 목표다. 3) 웹툰형 기획기사 피칭 실험 텍스트에 기대지 않는 스토리텔링 실험으로, 웹툰 형태의 기획기사를 자체 제작했다. 내부자 시선으로 본 시장의 인사이트를 캐릭터 중심 서사로 풀었고, 보도자료가 아닌 하이브리드 콘텐츠로 언론에 제안했다. 게재 후 업계 관계자, 기자들로부터 "설명보다 더 설득력 있는 자료"라는 평가를 받았다. 그리고 텍스트 기획, 일러스트 콘티 구성, 컷 대사, 삽화까지 직접 제작해, 한 명의 PR인이 상상→기획→제작→피칭→성과 추적까지 전 과정을 수행한 사례였다. 홍보는 업계를 설계하는 커뮤니케이터 스타트업 씬에 온 이후, '홍보의 대상'을 완전히 재정의하게 됐다. 전에는 기자와 미디어 중심의 커뮤니케이션을 했다면, 지금은 업계 전체와 대화 중이다. 기자만이 '인플루언서'가 아니다. 특히 스타트업 업계에서는 각 기업의 홍보 담당자, 브랜드 책임자, 커뮤니케이션 리더들이 중요 전파자다. 이들은 회사의 정보를 기자에게 전달하고, 타사 인재와 협력사에게 말하며, 기업의 분위기를 시장에 흘리는 비공식 확산 허브다. 이들이 우리 회사를 곡해하거나 오해한 상태라면 그 파급력은 크다. 그래서 이들과 꾸준히 만나 오해를 바로잡고, 정확한 맥락을 공유하며, 선의를 바탕으로 기업의 입장을 설득해왔다. 실제로 기자들과의 만남과 업계 실무자와의 만남이 5대 5, 혹은 실무자가 더 많은 시점도 있다. 이 전략은 '업계 인플루언서 공약 전략'이다. 감정과 인식을 사전에 관리하고, 관계를 우호적으로 정비해, PR이 닿지 않는 곳까지 우리 회사의 서사를 유통시키는 구조를 만드는 것이다. 이는 위기 예방 차원에서도 유효하며, 궁극적으로 기업 신뢰도의 밑거름이 된다. 홍보는 상상으로 관계를 복원하는 일 그렇다. PR은 더 이상 기사 몇 줄로 결과를 내는 일이 아니다. 지금의 홍보는 관계를 기획하는 일이다. 기업과 사람, 도시와 공간, 기술과 철학, 숫자와 감정을 연결하는 그 복잡한 맥락 사이에서, 단 한 번의 연결점을 만들기 위한 상상의 훈련이 필요하다. AI가 나의 글을 대신 써줄 수는 있어도, 무엇을 왜 쓰는지는 대신 결정해주지 못한다. 그리고 바로 거기에, 홍보인의 문법이 있다. 상상을 기반으로 메시지를 설계하고, 타인의 머릿속에 기억을 심는 것. 이제 홍보의 역할은 '보이는 걸 예쁘게 포장하는' 것이 아니라, 보이지 않는 것을 그려 보이는 사람이 되는 것이다. 당신이 만약, 스타트업에서 홍보를 하고 있다면, 또는 작은 기업에서 PR과 마케팅을 함께 담당하고 있다면, 기억하길 바란다. 당신이 만드는 하나의 콘텐츠, 하나의 메시지는 '어디에 노출됐느냐'보다 '누구의 마음에 남았느냐'가 더 중요하다. AI는 똑똑해지고 있다. 하지만 상상하지 않는다. 상상은, 당신의 몫이다. 당분간은.
