[MSC2023] "개인정보보호 시대, 새 광고 마케팅 전략 필요해"

"애플이 앱 추적 투명성(ATT) 정책을 실행하면서 업계 추정치로는 이용자의 20~40%만 개인정보 추적을 허용하고 있다. 사용자의 디바이스 레벨 데이터 활용이 점점 더 어려워지게 되면서 광고 효율성이 감소하고 광고주도 어려움을 겪고 있다. 개인정보보호 시대 새로운 광고 마케팅 전략이 필요하다." 마케팅 테크놀로지 기업 AB180(에이비일팔공) 남성필 대표는 12일 지디넷코리아가 온라인으로 진행한 '마케팅 스퀘어 컨퍼런스(MSC) 2023'에서 '개인정보보호시대의 디지털 마케팅과 성과 측정'이란 주제로 강연했다. 애플의 ATT 정책은 앱에서 사용자의 개인정보를 추적할 때 반드시 동의를 얻어야 한다는 내용을 담고 있다. 그간 애플 iOS는 광고주 식별자(IDFA)가 활성화돼 있었다. 앱 사용자가 개인정보 수집을 동의하지 않는다는 의사표시를 하지 않으면, 광고주들은 동의한 것으로 간주했다. 새로운 ATT 정책은 개인정보에 동의 표시를 한 사용자만 개인정보를 추적할 수 있도록 했다. 남 대표는 "써드파티 쿠키에 대한 브라우저들의 규제도 생겨나고 있다"면서 "구글에서도 써드파티 쿠키나 GAID(구글 광고 ID)에 대한 제약을 강화시키는 쪽으로 정책을 예고하고 있다"고 설명했다. 이렇게 사용자 디바이스 레벨 데이터 활용이 어려워지게 되면 라스트터치(클릭·앱설치·구매 등) 어트리뷰션 등 마케터가 통상적으로 사용했던 광고 성과 측정 방법의 정확도도 감소하게 된다. 남 대표는 "사용자 행동 기반의 광고 효율성 또한 전반적으로 감소하게 된다"며 "이런 상황에서 마케터의 대비가 중요하다"고 강조했다. 남 대표는 먼저 양질의 데이터를 전송하는 방법을 사용해야한다고 말했다. CAPI를 설치해 고객사의 서버에서 광고 매체 서버로 바로 정보를 보낼 수 있게 해야 한다는 설명이다. 추가적인 ID(클릭 ID나 해시화된 이메일 등)를 보낼 수 있다. 또 효과적인 iOS 캠페인 집행을 위해서 SKAN(StoreKit Ad Network, 애플이 운영하는 개인정보보호 중심 API)을 활용하는 것이 좋다고 설명했다. SKAN은 애플의 광고 트래킹 측정방법으로 애플이 직접 운영하는 개인정보 친화적인 새 어트리뷰션 시스템이다. 개인정보 보호를 위해 사용자/디바이스 레벨 데이터를 일절 사용하지 않는 방식으로, 앱 설치 및 이후 사용자 전환 성과를 측정하도록 설계돼 있다. 남 대표는 "회사는 다양한 광고 매체 연동을 통해 스칸 데이터를 잘 주고받을 수 있도록 하고 있다"며 "iOS 캠페인을 진행할 때 스칸을 공부하고 활용하는 것이 중요하다. 이는 피할 수 없는 새로운 표준이 되고 있다"고 강조했다. 아울러 남 대표는 개인화된 사용자 획득 플로우를 설계해야한다고도 했다. CPP&CSL(맞춤형 제품 페이지)을 활용해 사용자 그룹별로 사용 목적에 맞는 맞춤형 페이지를 만들어야 한다는 조언이다. 남 대표는 익스피디아를 예를 들어 설명했다. 익스피디아는 항공, 호텔, 자동차 렌트 등 다양한 서비스를 제공하고 있다. 사용자가 애플 검색에서 호텔을 검색했을 때, 호텔 화면과 함께 익스피디아 앱 설치를 유도할 수 있다. 항공권을 검색했을 때에는 항공권 관련 이미지가 나타나게 하는 등 앱설치를 개인화할 수 있다는 설명이다. 남 대표는 "개인화를 통해 사용자에게 맞춤형 정보를 제공하거나 잔존율, 전환율을 개선할 수 있다"며 "자사 서비스인 에어브릿지나 브레이즈를 적절히 활용하는 것도 마케팅 효율을 높일 수 있는 방법"이라고 말했다.