AI 쇼핑 카트 썼더니 돈 더 많이 썼다

미래에 슈퍼마켓으로 장을 보러 가면, 인공지능(AI) 기반 쇼핑 카트가 레시피를 추천하고 매장 동선을 안내해 줄지도 모른다. 하지만 스마트 쇼핑 카트를 이용하면 매장에서 더 많은 돈을 쓰게 된다는 연구 결과가 나왔다. IT매체 씨넷은 영국 런던 시티 세인트 조지 대학교 베이즈 경영대학원 연구진의 연구 결과를 최근 보도했다. 연구진에 따르면, AI 탑재 쇼핑 카트를 사용한 쇼핑객은 일반 카트를 이용한 이들보다 평균 32% 더 많은 금액을 지출한 것으로 나타났다. 또한, 스마트 카트 사용자는 일반 쇼핑객보다 구매 품목 수가 25% 많았고, 매장에서 쇼핑하는 시간도 23% 더 길었다. 해당 기술은 소비자에게 편의를 제공하지만, 소매업체에는 매출 증대라는 큰 이점을 줄 수 있음이 확인됐다. 연구진은 스마트 카트가 소비자를 특정 프로모션이나 상품으로 유도할 수 있는 만큼, 소비자들이 기술에 지나치게 의존하지 않도록 경계해야 한다고 조언했다. 이번 연구의 주저자인 사브리나 고트샬크 베이즈 경영대학원 강사는 "데이터 분석 결과 스마트 카트 사용자는 비사용자보다 더 많은 돈을 쓰고, 더 많은 상품을 사며, 매장에 더 오래 머물렀다"고 설명했다. 유통가에 스며드는 AI 스마트 카트 대형 슈퍼마켓들은 이미 수년 전부터 AI 알고리즘을 활용해 공급망을 관리하고 고객 수요를 예측해 왔다. 미국 식료품점 매장에서 쇼핑 카트 스크린에 AI 알고리즘을 직접 적용하는 사례는 아직 흔치 않지만, 최근 변화의 바람이 불고 있다. 온라인 식료품 배달 기업 인스타카트(Instacart)와 펜실베이니아주 슈퍼마켓 체인 웨이스 마켓(Weis Markets)은 지난 6월 일부 매장에 AI 기반 카트를 도입했으며, 올해 적용 매장을 더욱 확대할 계획이라고 밝혔다. 스마트 쇼핑 카트는 식료품 구매를 더 쉽고 빠르게 만들어 줄 수 있지만, 소비자들은 온라인 쇼핑에서 흔히 발생하는 '디지털 넛지'나 '다크 패턴' 등에 노출돼 소비자는 의도치 않게 제품을 구매하거나 개인정보를 제공하게 될 수도 있다. 대표적인 예로 온라인 쇼핑몰에서 '구매' 버튼을 '취소' 버튼보다 훨씬 크게 만들거나, 마케팅용 개인정보를 제공하지 않으면 결제가 번거롭도록 앱을 설계하는 방식 등이 거론된다. 오락으로 즐기면 오히려 지출 줄여 연구진은 독일의 한 슈퍼마켓 체인으로부터 데이터를 수집해 연구를 진행했다. 한 달 동안 1만2418건의 쇼핑 방문을 추적했다. 매장을 찾은 고객은 카트 화면을 활성화해 사용할지, 일반 카트처럼 쓸지 자유롭게 선택할 수 있었으며, 전체의 9422건에서 AI 카트 기능이 사용됐다. 분석 결과, 화면을 20회 이상 이용한 슈퍼 유저는 일반 쇼핑객보다 훨씬 더 많은 상품을 담고 매장에 오래 머물렀다. 하지만 정작 슈퍼 유저의 지출 금액은 평균적인 쇼핑객과 큰 차이가 없었다. 연구진은 이에 대해 AI 쇼핑 카트를 가장 많이 조작하는 부류가 매장 자체를 즐기고 화면 조작을 오락처럼 느끼는 '쾌락적 쇼핑객'일 가능성이 높다고 분석했다. 실제로 이 슈퍼 유저는 화면 상호작용이 최고조에 달했을 때 오히려 지출액과 구매 품목 수가 줄어드는 경향을 보였다. 이는 쇼핑 카트를 장보기용이 아닌 '놀이•엔터테인먼트'로 소비할 경우 소매업체 입장에서는 오히려 역효과가 날 수 있음을 시사한다. 한편, 연구진은 스마트 카트 사용자가 돈을 더 많이 썼다는 결과가 곧 '스마트 카트가 과지출의 직접적 원인'이라는 뜻은 아니라고 선을 그었다. "일관된 패턴이 관찰된 것은 맞지만, 인과관계를 단정할 수는 없다"며 "스마트 카트를 스스로 선택해 사용하는 쇼핑객 군 자체가 처음부터 일반 카트 이용자와 성향이나 쇼핑 목적이 다른 사람들일 수 있다"고 덧붙였다.