구글·메타, 광고 영향력 하락...틱톡·넥플릭스 상승
구글과 메타의 디지털 광고시장 점유율이 2014년 이후 처음으로 50% 이하로 떨어졌다. 틱톡, 넷플릭스 등 경쟁사의 영향이다. 최근 시장조사 기업 인사이더인텔리전스는 올해 디지털 광고시장에서 구글은 28.8%, 메타는 19.6%의 점유율을 차지해 양사 합쳐 약 48.4% 수준을 기록할 것으로 추정했다. 인사이더인텔리전스의 보고에 따르면 두 기업 모두 광고 관련 매출은 여전히 성장하고 있지만 경쟁사에 비해 성장속도가 느려 점유율이 하락 중이다. 이로 인해 디지털 광고 분야에서 매출은 지속적으로 높아지더라도 앞으로 과거 수준의 영향력을 확보하기 어려울 것으로 전망했다. 애플의 앱 추적 투명성 정책도 메타의 광고 사업에 악영향을 끼쳤다. 사용자 프라이버시 강화를 위해 사용자 활동 추적을 이용한 광고를 차단하면서 메타는 약 100억 달러 손실을 기록한 것으로 알려졌다. 또한 재커리 골드너 내부자 예측 분석가는 코로나19 이후 기존 보다 다양한 광고 옵션이 기업에 제공되면서 구글과 메타의 시장 점유율이 하락했다고 분석했다. 특히 짧은 동영상(숏폼)을 제공하는 틱톡은 광고 분야에서 급성장 중이다. 인사이더인텔리전스는 틱톡의 미국 디지털 광고 시장 지배력이 지난해 두 배 이상 증가했다고 밝혔다. 이는 1억 명 이상의 미국 내 월 활성 사용자, 플랫폼의 입소문, 플루언서에 대한 영향력이 일으킨 시너지 효과라는 분석이다. 이러한 기세를 이어간다면 2024년 구글, 메타, 아마존, 마이크로소프트(링크드인)에 이어 시장 5위 사업자로 올라설 것으로 예측했다. 스트리밍 서비스는 역시 디지털 광고 분야에서 점차 비중이 높아지는 추세다. 많은 기업 고객이 젊은 시청자에게 다가가기 위해 TV에서 비디오 플랫폼으로 지출을 전환하고 있기 때문이다. 디즈니 플러스, 넷플릭스 등 최근 광고형 서비스를 선보인 만큼 구글, 메타와 추후 고객 확보를 위한 경쟁이 치열해질 전망이다. 미디어 투자 기업 마그나의 글로벌 시장 조사 부사장 빈센트 레탕은 넷플릭스와 디즈니 플러스의 광고형 서비스 시장 진출에 대해 시장의 판도를 바꾸는 순간이라며 엄청난 수의 시청자와 풍부한 프리미엄 비디오 콘텐츠를 기반으로 한 엄청난 잠재력을 가지고 있다고 평가했다. 아마존 역시 급격하게 성장 중이다. 온라인 마켓플레이스에서 디지털 광고 네트워크 구축을 시작해 디지털 광고 부분을 연 300억 달러 이상으로 매출을 기록 중이다. 아마존의 디지털 광고사업은 2024년에는 점유율을 12.7%까지 상승하는 등 지속적인 성장이 기대되고 있다.
