'아메리칸 걸' 40주년 맞은 마텔…키덜트 공략 나서

인형 아메리칸 걸이 40주년을 맞아 제조사 마텔이 '키덜트' 소비자를 공략한다. 이는 마텔의 실적이 감소한 데 따른 것이다. 22일(현지시간) CNBC 등 외신에 따르면 마텔의 인형 및 유아·프리스쿨 부문 매출은 2023년 영화 '바비'의 후광 효과 이후에도 최근 3개 분기 연속 감소세를 보였다. 직전 분기 글로벌 인형 매출은 7%, 영아·유아·프리스쿨 부문은 17% 감소했다. 아메리칸 걸과 피셔프라이스 브랜드의 부진한 매출은 행동주의 투자자 배링턴 캐피털이 2024년 마텔에 포트폴리오를 간소화하라고 압박하는 계기가 됐다. 일부 브랜드 매각 가능성도 거론됐다. 카츠는 “아메리칸 걸은 마텔 전체 재무 구조에서 차지하는 비중이 크지 않다”며 “하지만 투자자들에게 중요한 것은 브랜드가 사랑받느냐가 아니라 전략적으로 필수적인가다. 수익성에는 부담이 됐다”고 말했다. 그러나 어린 시절 아메리칸 걸을 갖고 놀던 성인들에게서는 높은 충성도를 보이면서, 마텔은 이러한 향수를 실제 매출 성장으로 연결시키기 위해 고심하고 있다. '키덜트'는 장난감업체에 매력적인 소비자층으로 떠올랐다. 시장조사업체 서카나에 따르면 2024년 말 기준 18세 이상 성인의 장난감 소비가 3~5세 아동을 넘어섰다. 이들은 지난해에도 업계 성장을 이끌었다. 마텔은 출판, 수집품, 엔터테인먼트, 디지털 플랫폼 등을 통해 지식재산(IP)을 적극적으로 수익화하려고 하고 있다. 카츠는 “향수는 지속 가능한 매출과 성장으로 이어져야 한다”고 짚었다. 그러면서 성인 수집가에 지나치게 의존하면 브랜드가 기존 고객층과 함께 고령화될 위험이 있고, 디지털 트렌드로 과도하게 전환하면 브랜드 고유의 정체성을 희석시킬 수 있다고 지적했다. 경쟁사들도 마텔과 비슷한 전략을 펼치고 있다. 레고는 1990년대 TV 시트콤 '프렌즈' 등 밀레니얼 세대 인기 콘텐츠를 기반으로 한 꽃, 예술 작품, 수집품 등 성인용 조립 세트를 출시했다. 아메리칸 걸에게 40주년은 어린이와 성인 팬층 사이 균형을 맞출 전환점으로, 브랜드는 초기 6개 캐릭터의 현대화 버전을 출시하고, 사만다 파킨턴의 1920년대 성인 시절을 다룬 첫 성인용 도서도 출간한다. 이와 함께 유튜브, 틱톡, 로블록스의 '아메리칸 걸 월드' 등 디지털 플랫폼 투자와 현대적 '올해의 소녀' 스토리라인을 통해 차세대 팬층을 공략하고 있다. 제이미 사이겔먼 마텔 글로벌 인형 부문 책임자는 “향수는 시작점이지 끝이 아니다”라며 “핵심은 그 감정적 자산을 새로운 플랫폼과 새로운 고객층으로 어떻게 확장하느냐에 달려 있다”고 덧붙였다.