[기고] 커머스 시대 디지털 광고 해법은 '리테일 미디어'
세계는 지금 온라인 상에서 모든 순간 쇼핑이 가능한 '지속성장을 위한 커머스 상태'로 접어들고 있다. 이럴 때일수록 광고주는 적절한 방식으로 소비자 인게이지먼트를 유도해야 하며, 이는 고도의 기술과 정확성을 요구한다. 이것이 바로 커머스 미디어 등장 배경이다. 커머스 미디어는 광고주와 미디어 소유자가 소비자 구매 여정 전반에 걸쳐 더 나은 커머스 성과를 달성할 수 있도록 지원한다. 구매 가능한 모든 환경에서 커머스 미디어는 광고주와 미디어 소유자를 시장 내 소비자와 연결하고, 폐쇄 루프 측정을 통해 광고 성과를 커머스 결과와 연결한다. 사용자 동의를 기반으로 한 퍼스트파티 데이터를 중심으로 구축된 커머스 미디어는 디지털 광고의 차세대 동력이라 할 수 있다. 마케팅 관계자와 미디어 소유자들에게 커머스 성과 뿐 아니라, 이들을 주소 지정이 가능한(어드레서블) 광고의 새로운 시대로 이끌고 있기 때문이다. 일례로 맥킨지는 최근 '커머스 미디어는 프로그래매틱 부상 이후 볼 수 없었던 디지털 광고 패러다임 변화를 만들었다'고 말한 바 있다. 실제 소비자들이 구매를 고려하며 찾는 브랜드 웹사이트, 이커머스 사이트는 디지털 광고를 게재하기에 최적의 공간이다. 그리고 이 끊임없이 지속되는 커머스 시대에, 커머스 미디어는 광고주들에게 소비자 접점을 확대할 수 있는 기회를 가장 효과적으로 제공하는 방법이다. 여기서 가장 중요한 건 역시 데이터와 인공지능(AI)이다. AI가 리테일사의 데이터를 인식하면, 고도로 개인화되고 관련성 있으며 안전하게 개인정보를 보호하는 광고를 생성한다. 그 후 적절한 시기에, 적절한 소비자에게, 적절한 디바이스로 노출해 소비자에게 관련성 높고 도움이 되는 '맞춤형 광고 경험'을 제공하는 것이다. 리테일사들은 이 커머스 미디어의 중심에 있다. 오프라인 매장에서 타깃을 좁히는 광고 기법을 오랜 세월 연습해 온 이들은 이제 온라인 매장으로 대상 범위를 확장하고 있다. 이를 '리테일 미디어'라고 한다. 리테일 미디어는 리테일사의 웹사이트, 앱 등 오픈 인터넷상에 광고를 송출하는 솔루션이다. 해당 솔루션은 애드테크의 지원으로 리테일사의 카탈로그, 혹은 SKU 데이터와 밀접하게 통합돼 제품 할인, 재고 등을 파악하고, 소비자 행동을 예측해 상품을 제안하는 것이 가능하다. 결정적 순간 구매 전환 유도하는 '리테일 미디어' 무엇보다도 리테일 미디어가 주목받는 이유는 바로 '경쟁'에 있다. 가뜩이나 치열한 이커머스 시장에 서드파티 데이터 지원도 중단되며 디지털 광고마저 어려워졌다. 마케팅 경쟁력 확보를 위해서는 양질의 데이터 확보와 노출 채널 확보가 필요했는데, 이때 리테일 미디어가 광고주들에게 해법으로 떠올랐다. 리테일 미디어는 리테일사가 보유한 웹사이트, 앱에 맞춤화된 광고를 노출하기 때문에 리테일사 채널이 그 자체로 효과적인 미디어로 기능하게 한다. 소위 '온사이트 광고'로 불리는 이 광고는 오프라인 매장에서의 모객 행위를 온라인상으로 확장한 개념이라 볼 수 있다. 이는 리테일사에게 새롭고 높은 수익원을 열어줄 또 하나의 기회다. 리테일사가 온사이트 광고를 넘어, 오픈 인터넷으로까지 광고 범위를 확장할 때(오프사이트 광고) 그 기회는 더 확대된다. 보다 넓은 범위에서, 더 많은 잠재 소비자들을 타겟으로, 더 많은 광고 기회를 확보할 수 있기 때문이다. 리테일 미디어, 쉽고 안전한 디지털 광고를 가능하게 하는 만능 키 리테일 미디어는 브랜드와 기업에게도 4가지 측면에서 기회가 될 수 있다. 우선, 브랜드와 고객 간 발생하는 모든 온라인 상 커뮤니케이션을 원활하게 한다. 리테일 미디어는 커머스 디스플레이 배너와 스폰서 광고 포맷을 통해 고객과 활발한 소통창구를 구축한다. 이를 통해 디지털 선반에서의 제품 가시성을 보장하고 브랜드 가치를 유지할 수 있다. 이어 연관성 높은 사이트에 브랜드 광고를 노출해 소비자들에게 일관된 쇼핑 환경을 제공함으로써 브랜드 신뢰도와 충성도를 향상시킨다. 브랜드 안전성 문제도 해결 가능하다. 리테일 미디어를 통해 게재되는 광고들은 안전한 미디어 환경에서, 상품 관련 내용을 포함할 뿐, 혐오발언이나 거짓 정보 등 부정 메시지와 함께 게재될 가능성이 거의 없다. 브랜드에게 리테일 미디어는 안정적이고 효율 높은 광고 성과를 선사한다. 세번째, 오프라인 매장에서 실행이 어려운 목표들을 이커머스 사이트에서 실현할 수 있도록 지원한다. 소비자 맞춤형 광고로 상품에 대한 가시성을 높이는 것은 물론, SKU 수준의 온오프라인 판매와 연계해 측정 가능한 캠페인도 지원한다. 결과적으로 기존 고객과 신규 고객의 지속적인 인게이지먼트를 유도하는 사이트 환경을 조성하여 정확한 온라인 판매 지점에서 고객에게 도달할 수 있다. 마지막으로 고관여 잠재 고객을 타깃팅함으로써 신규 고객 발굴은 물론, 매출 극대화까지 기대할 수 있는 풀퍼널 캠페인 집행이 가능하다. 물론 이는 솔루션 제공업체의 기술력이나 활용 가능한 데이터량, 노출 가능한 채널 네트워크 등에 따라 퍼포먼스의 효율에 차이가 있을 수 있다. 하지만 별도 기술 연동 없이도, 풀퍼널 캠페인 진행이 가능하다는 점은 큰 강점이자 기회라 할 수 있다. 리테일 미디어의 돌파구, 크리테오 오프사이트 광고 수익화 모델 현재 해외 전체 마케팅 시장 중 리테일 미디어 네트워크를 활용하는 비율은 82%에 육박한다. 리테일 미디어가 적용될 국내 이커머스 시장 규모는 2020년 기준 159조원으로 전체 소매시장 대비 33.7%에 이른다. 글로벌 전략 컨설팅 기업 BCG는 리테일 미디어 시장이 2027년까지 연 25% 성장세로 1천 억 규모를 달성하고 2026년에는 디지털 미디어 시장 소비의 25%를 차지할 것이라 전망하기도 했다. 한 글로벌 식료품 브랜드는 도매업체 사용 고객을 타겟으로 잠재 고객 도달 및 구매 전환 유도를 위해 크리테오의 리테일 미디어 솔루션을 적용했다. 캠페인은 총 6주간 진행됐는데, 250만 명 이상의 소비자 인게이지먼트를 유도하기 위해 리테일사의 퍼스트파티 데이터를 기반으로 고관여 고객을 타겟팅했고 맞춤형 상품을 추천하는 디스플레이 광고를 노출했다. 그 결과 해당 브랜드는 8만번 이상의 PDP클릭과 2달러의 ROAS(Return on Ad Spend, 광고비 대비 매출액)를 달성할 수 있었다. 또다른 사례로 영국의 한 전자기기 브랜드를 들 수 있다. 리테일 미디어 오프사이트 솔루션을 적용한 해당 브랜드는 2개월간 진행된 노트북 광고 캠페인에서 PDP 페이지 방문자 수 6만2천725회를 기록했으며(CPC £1.09), 30일간 진행된 게이밍 콘솔 프로모션 광고 캠페인에서는 고관여 잠재 고객을 타깃으로 광고 컬러와 레이아웃 등을 맞춤화해 노출한 덕에 CPC £1.23, PDP 페이지 방문자 수 2만9천560회를 기록할 수 있었다. 이처럼 끊임없이 소비가 이뤄지는, '지속되는 커머스 시대'에 리테일 미디어는 새로운 기회를 찾는 브랜드에게 성장 기회를 제공하고 이를 실현하는 데 중요한 역할을 하게 될 전망이다. 하지만 이런 리테일 미디어 솔루션을 개발하기란 어려운 일이다. 실제로 글로벌 커머스 미디어 기업 크리테오의 경우만 봐도, 7억5천만 명의 일일 활성 유저와 네트워크를 기반으로 전 세계 1만9천 여 고객사, 수천의 프리미엄 매체사들과의 네트워크를 기반으로 커머스 미디어 플랫폼과 솔루션들을 제공하고 있는데 이런 규모의 데이터와 네트워크를 개별 기업이 확보하긴 어렵기 때문이다. 따라서 크리테오와 같이 세계적으로 검증돼 있으면서도, 전문적인 기술력과 경험을 갖춘 기업의 솔루션을 도입하는 것도 좋은 선택이다.
