AI가 빅맥 가격 올리나…美 의원들, 맥도날드 가격 알고리즘 조사

미국 의원들이 맥도날드가 인공지능(AI)과 알고리즘을 활용해 메뉴 가격을 책정하는 방식에 대해 문제를 제기했다. 소비자가 지불할 수 있는 금액을 추정해 가격을 높이거나 가맹점들의 가격 경쟁을 제한할 수 있다는 우려에서다. 3일(현지시간) 로이터 보도에 따르면 엘리자베스 워런 미국 상원의원과 하원의원 4명은 크리스 켐프친스키 맥도날드 최고경영자(CEO)에게 서한을 보내 회사의 알고리즘 가격 책정 시스템에 대한 설명을 요구했다. 의원들은 서한에서 맥도날드가 머신러닝 알고리즘을 이용해 각 매장의 메뉴별 '최적 가격'을 추천하고 있다는 로이터의 지난 9월 보도를 언급했다. 해당 시스템은 각 매장을 주로 이용하는 고객들이 어느 정도 가격까지 지불할 의향이 있는지 추정해 가격을 제안하는 것으로 알려졌다. 의원들은 서한에서 “맥도날드가 AI를 이용해 소비자들에게 더 높은 가격을 지불하도록 압박할 가능성을 우려한다”며 “AI 가격 책정 도구가 서로 경쟁해야 하는 가맹점 사이의 담합을 촉진할 가능성도 있다”고 밝혔다. 의원들은 맥도날드에 가격 책정 시스템이 로열티 프로그램을 통해 수집한 개별 소비자 데이터를 활용하는지, 가맹점들이 회사의 가격 추천을 따르도록 어떤 방식으로 유도하는지 등을 물었다. 또 시스템 도입 전 반독점 관련 검토를 진행했는지도 공개하라고 요구했다. 답변 시한은 오는 16일까지다. 맥도날드는 이번 서한에 대한 로이터의 논평 요청에는 즉각 답하지 않았다. 다만 앞선 보도 이후 회사는 가격 추천 시스템이 특정 소비자의 개인 정보를 바탕으로 가격을 결정하지 않는다고 밝혔다. 가맹점 역시 최종 가격을 자유롭게 정할 수 있으며 회사가 제공하는 가격은 어디까지나 '추천'일 뿐 의무적으로 따라야 하는 기준이 아니라는 입장이다. 맥도날드는 당시 로이터 보도에 대해 일반적인 사업 관행을 논란이 있는 것처럼 묘사한 “추측성 주장”이라고 반박했다. 하지만 일부 가맹점주들은 알고리즘 도입 이후 인근 매장 간 가격 차이가 이전보다 커졌다고 로이터에 밝혔다. 최근에는 소비자들이 맥도날드가 중앙화된 알고리즘 가격 시스템을 통해 가맹점과 직영점의 메뉴 가격을 불법적으로 조정했다며 연방법원에 집단소송 2건을 제기하기도 했다. 맥도날드는 첫 소송이 제기된 이후 “AI가 빅맥이나 다른 메뉴의 가격을 결정하지 않는다”며 “가격 결정은 각 가맹점이 내리고 있으며 가격 추천 도구와 데이터 분석은 업계에서 널리 활용되는 방식”이라고 밝혔다.