K-의료, 해외 공략 위한 국가별 전략 차별화 필요
한국은 바이오헬스산업에서 선도국가로서의 인식이 향상되고 있는 것으로 나타났다. 특히 의료서비스에 대한 인지도와 이용만족도도 높은 것으로 분석됐다. 한국보건산업진흥원(이하 진흥원)이 바이오헬스 제조업 및 의료서비스 선도국가에 대한 해외 소비자 인식을 조사한 결과, 한국은 화장품 1위(2024년 1위), 의료서비스 3위(2024년 5위), 의약품 4위(2024년 6위), 의료기기 5위(2024년 6위)를 기록했다. 한국에 대한 전반적인 호감도는 66.4점으로, 전년 61.8점 대비 4.6점 상승했으며, 순위는 평가 대상 19개국 가운데 10위에서 4위로 6계단 올랐다. 국가별로는 인도네시아(81.6점), 몽골(77.3점), 베트남(75.4점), 사우디아라비아(74.5점), 태국(74.2점) 순으로 한국에 대한 호감도가 높았으며, 사우디아라비아는 전년보다 16.1점 상승해 가장 큰 상승 폭을 보였다. 반면 일본(41.4점), 캐나다(59.9점), 호주(61.9점), 대만(62.7점)은 상대적으로 호감도가 낮게 나타났다. 한국을 선호하는 주요 이유로는 '기술 강국으로 인식되기 때문'(38.5%)과 '높은 의료서비스 및 의료기술 수준'(31.8%) 등이 꼽혀, 기술력과 의료 수준이 한국에 대한 호감의 주요 요인으로 나타났다. 또 한국에 대한 관심 분야로 ▲의료기기 및 진단기술(23.4%) ▲건강검진 및 예방의학 서비스(22.6%) ▲K-뷰티/ 스킨케어(21.3%) ▲중증질환 및 고난도 치료분야(21.2%) 등의 순으로 나타났다. 한국 의료서비스를 떠올릴 때 느끼는 사전 기대감은 '기술의 우수성'이 가장 높았고, ▲신뢰성 ▲접근성 ▲가격합리성 순이었다. 한국 의료서비스 수준에 대한 인지도는 70.1%로, 전년보다 2.0%p 상승했다. 국가별로는 인도네시아(90.3%), 베트남(88.3%), 중국(85.3%), 사우디아라비아(84.5%) 순으로 높게 나타났고, 전년 대비 한국 의료서비스의 국가브랜드 파워와 인지도가 '강화됐다'는 응답은 56.4%로, '약화됐다'는 응답(6.8%)을 크게 웃돌았다. 해외 의료서비스 이용 의향이 있는 응답자 5858명을 대상으로 선호 국가를 조사한 결과, 한국이 37.3%로 가장 높았으며, 미국(33.4%)과 일본(30.7%)이 그 뒤를 이었다. 또 의료서비스 이용 및 의료관광을 목적으로 향후 한국을 방문할 의향이 있다는 응답은 61.2%로, 전년보다 1.4%p 상승했다. 몽골(78.8%), 베트남(58.3%), 러시아(53.3%)에서 한국 선호도가 높은 것으로 나타나났고, 선호 국가로 한국을 3순위 이내로 선택한 응답자들은 그 이유로 ▲의료서비스 수준이 자국보다 높다고 판단해서(41.2%) ▲국가·병원에 대한 신뢰도가 높아서(35.4%) ▲주변의 경험이나 지인 추천을 받아서(27.0%) 등을 꼽았다. 한국 문화가 한국 의료서비스 이용 결정에 영향을 미친다는 응답은 62.9%로 나타났으며, 특히 카자흐스탄(85.3%), 사우디아라비아(80.3%), 베트남(79.8%), UAE(79.5%) 등에서 높았다. 해외에 진출한 한국 의료기관에 대한 인식과 실제 이용 경험에서도 유의미한 결과가 나타났다. 자국 내 한국 의료기관 운영 여부에 대한 인지도는 59.0%, 특정 한국 의료기관에 대한 인지도는 28.8%였으며, 자국 내 진출 한국 의료기관 이용 경험률은 32.6%로 조사됐다. 또 해외 진출 한국 의료기관 이용자의 전반적인 만족도는 75.3점으로, 자국 의료서비스 만족도(69.5점)보다 5.8점 높았다. 특히 대기시간은 14.7점, 가격·비용은 10.0점 높게 평가되는 등 조사된 모든 세부 항목에서 자국 의료서비스보다 높은 만족도를 보였다. 정보는 의료기관 홈페이지, SNS·유튜브 등에서 습득 의료서비스 정보 습득 경로는 3명 중 1명은 온라인(73.1%로)으로 답했고, 세부 경로로는 '의료기관의 홈페이지·SNS·유튜브'와 '전문가의 SNS·유튜브'가 높은 비중을 차지했다. 국가별로는 중국을 제외한 국가에서는 유튜브(56.9%)와 구글(46.7%)을 주로 이용했으며, 중국에서는 더우인(50.4%)과 샤오홍수(37.8%) 등 자국 플랫폼의 이용 비율이 높았다. 이는 국가별 정보 이용 특성을 반영한 디지털 홍보 전략이 필요함을 보여준다. 한국 방문 의향과 실제 외국인환자 유치 실적을 함께 분석한 결과, 미국·태국·몽골·베트남 등은 한국 방문 의향과 외국인환자 유치 실적이 모두 높아 기존 유치 기반을 안정적으로 유지하고 확대하는 전략이 적합한 국가로 분석된 반면, 방문의향과 유치실적에서 차이를 보이는 국가는 각국의 시장 특성에 따른 홍보·유치 전략에 차별화가 필요한 것으로 나타났다. 일례로 일본·싱가포르·캐나다 등은 한국 방문 의향이 전체 평균보다 낮지만 외국인환자 유치 실적은 상위권에 있는 핵심 시장으로, 기존 수요를 유지하면서 한국 의료서비스에 대한 긍정적 인식을 높이는 전략이 유리하다는 분석이다. 반면 영국·사우디아라비아·인도네시아·UAE·카자흐스탄 등 한국 방문 의향이 평균보다 높지만 실제 유치 실적이 상대적으로 낮은 국가는 높은 관심이 실제 방문과 이용으로 이어질 수 있도록 현지 네트워크와 유치 기반을 확대할 필요가 있다는 설명이다. 한동우 한국보건산업진흥원 국제의료본부장은 “이번 조사에서 한국 의료서비스가 글로벌 선도국가 인식 3위에 오르고, 해외 의료서비스 이용 시 가장 선호하는 국가로 선택된 것은 한국 의료의 수준과 신뢰도에 대한 해외 소비자의 긍정적인 평가가 반영된 결과”라며 “앞으로 한국 의료서비스의 우수성을 치료 성과와 전문 의료 분야 등 구체적인 근거를 통해 알리는 한편, 국가별 시장 특성과 정보 이용 행태를 고려한 맞춤형 홍보를 강화해 해외 소비자의 높은 관심이 실제 이용으로 이어질 수 있도록 지원하겠다”고 말했다. 바이오헬스 제조업 국가인지도 향상 한국 바이오헬스 제조업에 대한 제조국 인지도는 의약품, 의료기기, 화장품 전 부문에서 상승세를 보였다. 제품 이용 경험룔은 의약품과 화장품은 전년대비 상승한 반면, 의료기기는 소폭 하락했다. 바이오헬스 부문별 브랜드 인지도를 보면 '의약품'에서는 ▲삼성바이오로직스(36.7%) ▲SK바이오팜(22.3%) ▲대웅제약(22.2%) ▲유한양행(20%) ▲종근당(18%) 순이었고, '의료기기'에서는 ▲삼성메디슨(36.6%) ▲덴티움(16.1%) ▲메가젠임플란트(14.6%) ▲바텍(14.2%) ▲오스템임플란트(13.4%) 순이었다. '화장품'에서는 ▲LG생활건강(30.3%) ▲코스메카코리아(22.8%) ▲한국콜마(22.7%) ▲코스맥스(21.2%) ▲아모레퍼시픽그룹(18.3%)로 나타났다. 이에 대해 진흥원은 “삼성, LG 등 글로벌 인지도가 높은 기업의 연관 기업의 인지도가 높게 나타나는 경향으로 보인다”고 설명했다. 한편 진흥원은 한국 바이오헬스 산업의 국가브랜드 파워와 국제 경쟁력에 대한 정기적 모니터링과 시계열 분석을 통해 국내 의료기관과 기업의 해외 진출 및 외국인환자 유치 전략 수립을 지원하고자 2021년부터 매년 조사를 실시하고 있다. 이번 5회차 조사는 미국·중국·일본·베트남 등 16개국 25개 도시에 거주하는 만 18세 이상 일반소비자 7100명을 대상으로 2025년 11월28일부터 12월23일까지 온라인으로 진행됐다. 조사 항목은 한국 의료서비스에 대한 전반적인 인식과 이용 경험, 바이오헬스 제품·서비스 소비환경 및 이용 실태 등이며, 한국 바이오헬스 제품 인식과 의료서비스 인식 간 상관관계 분석 및 이전 조사와의 시계열 분석이 가능하도록 설계했다.
