변화와 불변 공존하는 자동차 구매 여정
'모빌리티 판 읽기'는 모빌리티 시장의 흐름을 사회·경제·문화적 관점에서 살펴보고, 변화의 본질과 앞으로의 방향을 짚는 분석 시리즈입니다. 디지털 네이티브라 불리는 Z세대를 중심으로 사람들이 다시 쇼핑몰로 향하고 있다. 이들이 찾는 것은 단순한 구매 행위가 아니다. 공간을 거닐고, 물건을 직접 만지고, 사람과 마주하는 경험 그 자체다. 이른바 '몰맥싱(Mallmaxxing)'으로 불리는 이 흐름은 디지털 중심으로 재편됐던 소비가 다시 물리적 공간과 경험으로 확장되고 있음을 보여준다. 그리고 이 흐름은 Z세대뿐 아니라 실제 모빌리티 시장의 주 구매층인 4050 세대에게도 유효하다. 몰맥싱이 Z세대에게 낯선 경험에 대한 호기심이자 디지털 피로의 반작용이라면, 4050 세대에게 '근본이즘'과 '감각적 경험'은 보다 본질적인 의미를 갖는다. 긴 사회 경험과 소비 이력을 가진 이들에게 직접 만지고 느끼는 과정은 단순히 정보를 확인하는 것이 아니라 신뢰를 확인하는 과정이기도 하다. 브랜드에 대한 감정적 연결, 딜러와의 신뢰 관계, 공간이 전달하는 분위기 등 AI가 수치화하기 어려운 요소들이 구매의 최종 결정을 좌우한다. AI는 분명 세상을 빠르게 변화시키고 있지만, 모든 것을 바꾸지는 못한다. 특히 모빌리티 시장에서는 이러한 '변화와 불변의 공존'이 더욱 명확하게 드러난다. 정보 탐색 방식은 급격히 디지털로 이동했지만, 구매의 마지막 순간은 여전히 오프라인 경험과 감각에 의존한다. 그렇다면 AI는 모빌리티 시장에서 무엇을 바꾸고 있으며, 무엇은 바꾸지 못하고 있는가. 소비자 행동의 변화는 가장 직관적으로 드러나는 영역이다. 차량 구매를 고려하는 소비자들은 이제 전시장보다 먼저 디지털 환경에서 탐색을 시작한다. 유튜브, 제조사 웹사이트, 온라인 커뮤니티를 중심으로 정보를 수집하며, 이 과정에서 이미 구매 후보를 상당 부분 압축한다. 실제 차봇 모빌리티가 2026년 신차 구매 예정자 450명을 대상으로 실시한 소비자 조사에 따르면, 차량 정보 탐색 채널 1위는 유튜브 자동차 리뷰 채널(58.1%)이었고, 오프라인 전시장 방문은 14%대에 그쳤다. 그러나 탐색 이후의 단계는 다르게 전개된다. 같은 조사에서 응답자의 87%가 실물 차량 확인을 필수로 인식했고, 82%는 시승이 필요하다고 답했다. 디지털 전환이 가속화되는 환경에서도 자동차는 여전히 '경험을 통해 확신을 얻는 고관여 상품'임을 보여주는 수치다. 결국 소비자는 온라인에서 정보를 탐색하고, 오프라인에서 확신에 이른다. AI는 방대한 정보를 정리하고 선택지를 좁히는 데에는 탁월하지만, 최종 결정을 대신하지는 못한다. 자동차는 가격과 스펙으로만 결정되는 상품이 아니라, 승차감과 공간감, 브랜드에 대한 감정까지 복합적으로 작용하는 상품이기 때문이다. 그렇다면 AI는 이 오프라인 경험의 문턱 자체를 낮출 수 있을까. 그 간극을 좁히려는 시도는 이미 시작됐다. 기아는 전시장 방문 없이 스마트폰 앱으로 차량 내외장을 360도 체험할 수 있는 증강현실(AR) 서비스를 선보였고, 아우디는 독일·영국·스페인 등에서 실물 전시차 대신 가상현실(VR) 장치만 배치한 쇼룸 1000여 곳을 운영하고 있다. 제네시스 역시 G80 출시 당시 VR 기반 디지털 쇼룸을 열어 큐레이터의 설명과 함께 차량을 가상으로 경험하는 방식을 시도한 바 있다. 이는 단순한 기술적 편의성을 넘어 오프라인 방문 이전에 소비자의 이해도와 기대를 끌어올리는 역할을 한다. 그리고 이 흐름은 더욱 개인화된 형태로 진화될 수 있다. 소비자의 검색 이력, 관심 차량, 주행 패턴과 같은 데이터를 기반으로 개인화된 차량 추천이 이뤄지고, 나아가 이러한 데이터는 향후 개인 맞춤형 시승 경험으로까지 확장될 가능성이 높다. 예를 들어, 도심 주행이 많은 고객에게는 실제 출퇴근 환경을 반영한 시승 코스를 제안하고, 아웃도어 활동이 많은 고객에게는 오프로드 환경 중심의 체험을 설계하는 방식이다. AI가 단순한 정보 제공이나 오프라인 경험을 대체하는 것이 아니라 경험의 서사를 구성하는 역할을 맡게 되는 것이다. 산업 구조 역시 유사한 방향으로 변화하고 있다. AI는 가격 비교, 금융 상품 추천, 정비 데이터 분석 등 다양한 영역에서 효율을 극대화하며 시장의 투명성을 높이고 있다. 정보 비대칭은 빠르게 해소되고, 소비자는 더 정교한 판단을 내릴 수 있는 환경에 놓였다. 그러나 자동차 산업의 본질은 여전히 물리적이다. 차량은 생산되고 이동하며 유지·관리돼야 하고, 이 과정에는 복잡한 공급망과 오프라인 인프라가 필수적으로 수반된다. 디지털이 산업의 효율을 바꾸고 있는 것은 분명하지만, 모빌리티가 물리적 기반 위에 존재하는 산업이라는 사실은 변하지 않는다. 이 산업은 디지털로 완전히 대체되는 것이 아니라, 온라인과 오프라인이 맞물리는 형태로 재구성되고 있다. 사회문화적 관점에서도 자동차의 의미 역시 더욱 확장되고 있다. 최근 SUV, 픽업트럭, 오프로드카와 같은 차종의 인기는 단순한 기능적 선택을 넘어선다. 자동차는 이제 이동 수단을 넘어 개인의 라이프스타일과 정체성을 표현하는 수단이 됐다. 기술이 발전할수록 오히려 인간적인 가치가 더 중요해 진다는 점도 주목할 필요가 있다. 자율주행 기술이 고도화될수록 '운전의 즐거움'이나 '나만의 이동 경험' 같은 감각적 요소는 더 큰 의미를 갖게 된다. 최근 포르쉐코리아가 서울숲에 조성하는 '드림 서킷'은 단순한 전시 공간을 넘어 놀이와 운동이 결합된 참여형 공간으로 설계되고 있다. 시민들이 직접 뛰고 움직이며 경험할 수 있는 공간을 통해 브랜드를 '보는 것'에서 '체험하는 것'으로 전환하려는 시도라 할 수 있다. 결국 미래 모빌리티는 단순히 이동을 자동화하는 것을 넘어 운전자 중심의 라이프스타일 경험을 어떻게 재정의할 것인가에 대한 문제로 확장되고 있다. 차량 구매 이후의 경험까지 연결하며, 운전자의 일상과 이동을 하나의 흐름으로 설계하는 접근이 점점 더 중요해지고 있는 것이다. 이처럼 변화와 불변이 교차하는 이 지점에서 중요해지는 것이 바로 '연결'이다. 온라인은 정보와 효율을 제공하고, 오프라인은 경험과 신뢰를 형성한다. 과거에는 이 두 영역이 분리돼 있었지만, 이제 소비자는 이를 하나의 경험으로 인식한다. 그리고, 최근 차봇 모빌리티 등 모빌리티 기업을 중심으로 이른바 O4O(Online for Offline) 전략이라 불리는 온라인에서 탐색한 정보가 오프라인 경험으로 자연스럽게 이어지고, 다시 데이터로 축적돼 다음 선택에 영향을 미치는 구조가 만들어지고 있다. 온라인 탐색에서 축적된 관심과 선호가 오프라인 상담에서 바로 이어지고, 구매 이후에도 데이터 기반의 개인화된 서비스로 연결되는 심리스(Seamless)한 구조다. 이 흐름이 완성될 때, 모빌리티 구매 경험은 단순한 거래를 넘어 하나의 여정으로 인식될 수 있다. 이는 특정 기업의 전략을 넘어 시장 전반이 향하고 있는 방향이다. 소비자는 온라인과 오프라인의 경험이 매끄럽게 이어질 때 비로소 신뢰가 형성되고 선택이 이뤄진다. AI는 분명 모빌리티 시장을 빠르게 변화시키고 있다. 정보는 더 정교해지고 선택은 더 효율적으로 이뤄지며 산업은 점점 데이터 중심으로 재편되고 있다. 하지만 AI 시대의 경쟁력은 기술의 수준이나 더 많은 데이터를 확보하는 데 있는 것이 아니다. 중요한 것은 데이터를 통해 얼마나 정교하게 경험을 설계하고, 그 경험을 얼마나 매끄럽게 연결할 수 있는가에 있다.
