[AI는 지금] "먼저 쓰게 하고 돈 번다"…어도비, AI 수익화 전략 바꿨다

어도비가 인공지능(AI) 경쟁에 대응하기 위해 기존 구독형 소프트웨어(SW)의 가격 인상보다 무료 사용자 확대를 우선하는 전략을 택했다. AI 사용량을 먼저 늘린 뒤 실제 활용도가 높아진 이용자를 유료 고객으로 전환해 연간반복매출(ARR)을 키우겠다는 구상이다. 어도비는 10일(현지시간) 2026회계연도 3분기 어닝콜에서 크리에이티브 프리미엄 월간활성이용자(MAU)가 1억 명을 넘어 전년보다 70% 이상 증가했다고 밝혔다. AI 중심 제품의 종료 ARR은 6억5000만 달러를 넘어서며 150% 이상 늘었고, 파이어플라이 앱과 크레딧팩 ARR도 전분기 대비 40% 증가했다. 다만 신규 ARR과 잔여계약가치(RPO) 증가율은 둔화세를 보였다. 이날 에버코어 ISI 애널리스트는 신규 순증 ARR이 전년 대비 36~37% 감소한 점을 짚으며 좌석 수요 약화와 가격 효과, 프리미엄 전략 가운데 어떤 요인이 영향을 미쳤는지 물었다. 그리핀증권도 RPO 증가율이 8%로 낮아져 2023회계연도 초 이후 처음 한 자릿수를 기록한 점을 거론했다. 이에 대해 어도비는 무료 사용자 확대 전략이 단기 ARR 증가에 일부 영향을 미치고 있다고 설명했다. 신규 고객을 프리미엄 서비스로 유입시킨 뒤 제품 참여도와 AI 사용 강도를 높이고 적절한 시점에 ARR로 전환하는 전략을 추진하고 있다는 것이다. 또 이용자가 실제 가치를 체감했는지, AI를 얼마나 적극적으로 사용하는지 등을 토대로 유료 전환 시점과 페이월도 조정하고 있다고 밝혔다. 가격 인상을 늦춘 이유도 같은 맥락에서 설명했다. 경영진은 가격 조정이 단기적으로 실적에 도움을 줄 수 있지만 신규 사용자 확보를 계속 확대하는 것만큼 중요하지 않다고 판단했다고 밝혔다. 생성형 AI 확산으로 크리에이티브 도구 선택지가 늘어난 상황에서 기존 고객에게 더 높은 가격을 받기보다 사용자 저변부터 넓히는 데 무게를 둔 셈이다. AI 수익화도 단일 과금 방식에 의존하지 않을 것이라고 강조했다. 어도비는 번들 크레딧과 별도 크레딧팩, 프리미엄 요금제, 좌석 기반 과금, 사용량 기반 계약 등을 고객 유형과 활용 방식에 맞춰 적용한다는 방침이다. 어도비 관계자는 "파이어플라이에서는 특히 영상 생성 사용이 늘면서 AI 크레딧 소비가 확대되고 있다"며 "크리에이티브 클라우드 데스크톱 앱에서도 AI 기능 이용이 증가하고 있다"고 말했다. 시장에선 이 같은 전략이 어도비의 실제 매출과 ARR로 연결되는지를 주시하고 있다. AI 관련 ARR이 빠르게 늘고 있지만 전체 종료 ARR 증가율이 11.2%에 그쳤고 RPO 증가율도 한 자릿수로 낮아진 상태다. 이에 어도비가 무료 사용자 확대를 실제 유료 전환과 신규 ARR 증가로 연결할 수 있는지가 향후 실적 평가에서 중요해질 것으로 보인다. 어도비 관계자는 "먼저 가능한 많은 고객을 어도비 생태계로 끌어들이고 가치를 경험하게 할 것"이라며 "이후 참여도와 AI 사용 강도를 바탕으로 ARR 전환 시점을 지속적으로 조정하고 있다"고 말했다.