투썸플레이스 "미국 꼭 성공"...15개 출점 목표로 공격적 투자

투썸플레이스가 미국 시장에서 15개 매장 출점을 목표로 본격적인 투자에 나선다. 오는 10월 버지니아주 알렉산드리아에 첫 매장을 열고 워싱턴 D.C.와 메릴랜드 등으로 거점을 확대한다. 초기에는 현지 법인을 통한 직영 방식으로 운영하고, 사업이 안정화되면 가맹 사업으로 확장하는 방안도 검토한다. 투썸플레이스는 3일 서울 여의도 콘래드 서울에서 미국 진출 미디어 간담회를 열고, 미국 시장 진출 전략과 중장기 성장 로드맵을 공개했다. 회사는 미국을 국내 시장에 이은 새로운 성장 축으로 점찍었다. 현재 국내 매장이 1750개를 넘어 추가 출점에 한계가 있는 만큼, 해외 시장에서 성장 동력을 확보한다는 방침이다. 회사 측은 미국에서 단기간에 매출과 수익을 끌어올리기보다 장기적으로 현지 주요 카페 브랜드와 경쟁할 수 있는 기반을 만드는 데 초점을 맞추겠다는 계획이다. 10월 알렉산드리아 첫발…직영 안착 후 가맹도 검토 투썸플레이스의 미국 1호점은 오는 10월 버지니아주 알렉산드리아 올드타운에 문을 연다. 현재 매장 공사가 진행 중이며, 올드타운 내 부티크 호텔 1층 대로변에 들어설 예정이다. 이후 워싱턴 D.C.와 버지니아, 메릴랜드를 묶은 DMV 지역을 중심으로 점포를 확대하고 뉴욕·뉴저지·펜실베이니아·보스턴·애틀랜타 등 미국 주요 도시까지 진출한다는 계획이다. 구체적인 점포 수에 대해서는 내부적으로 15개를 목표로 하고 있다고 밝혔다. 김신영 투썸플레이스 최고운영책임자(COO)는 이날 질의응답에서 “매장 수는 10개 이상이라고 말씀드렸는데 내부적으로는 15개를 생각하고 있다”며 “운영을 진행하면서 이보다 더 열 수도 있고 덜 열 수도 있어 유동적인 내부 관리 지표”라고 설명했다. 매출 목표는 현지 제품별 판매량과 세일즈 믹스 등을 아직 예측하기 어려운 만큼 공개하기는 어렵다는 입장이다. 투자 규모도 상당할 전망이다. 회사 측에 따르면 현재 환율을 기준으로 미국 매장 한 곳을 여는 데 약 15억~20억원이 소요된다. 문영주 투썸플레이스 대표는 “정확한 총 투자액과 손익분기점 달성 시점은 공개할 수 없지만, 10개가 넘는 매장을 계획하고 있는 만큼 상당히 큰 투자 규모가 될 것”이라고 내다봤다. 초기 매장은 모두 현지 법인이 직접 운영한다. 자본 부담이 큰 직영 방식을 택한 것은 제품과 서비스 품질을 직접 관리하고 투썸의 브랜드를 미국 시장에 안착시키기 위해서다. 다만 장기적으로는 가맹 사업 전환 가능성도 열어뒀다. 김 COO는 “시간이 지나 직영이 안정화되고 수익성이 확보되면 가맹으로 확장하는 것도 고려하고 있다”고 밝혔다. 문 대표는 “새로운 시장에 새로운 브랜드가 들어가 성공하는 것은 쉬운 일이 아니다”며 “직영을 하면서 브랜드를 미국 시장에 확고하게 정착시키는 것이 중요하다”고 강조했다. 'K-페어링'으로 美 메인스트림 공략…생크림 케이크 승부 투썸플레이스가 미국 시장에서 내세우는 핵심 차별화 전략은 커피와 디저트를 함께 즐기는 '페어링' 문화다. 한인 소비자나 K푸드 수요에만 기대기보다 현지 주요 카페 브랜드들과 직접 경쟁하는 '메인스트림 브랜드'로 자리 잡겠다는 목표다. 회사 측은 미국에서도 커피와 케이크를 함께 판매하는 투썸만의 사업 모델이 경쟁력을 가질 수 있다고 보고 있다. 특히 투썸은 한국식 생크림 케이크를 미국 시장 공략의 핵심 제품으로 꼽았다. 미국 케이크가 버터나 치즈를 활용해 묵직하고 단맛이 강한 경우가 많은 반면, 한국식 케이크는 생크림·무스와 생과일을 활용해 상대적으로 가볍고 단맛이 절제됐다는 설명이다. 투썸플레이스는 미국 현지에서 진행한 테이스팅 세션에서도 한국식 케이크에 대해 '건강한 느낌'과 '고급스럽다'는 평가를 확인했다고 밝혔다. 현지에서 이미 한국식 케이크를 판매하고 있는 사업자들과의 논의에서도 한번 한국식 케이크를 맛본 소비자가 다시 찾는 경향을 확인했다고 설명했다. 김 COO는 “미국 소비자가 기존에 익숙한 버터 케이크에서 생크림 케이크로 이동하기까지 시간은 좀 걸릴 것”이라면서도 “점진적으로 미국에서도 투썸과 같은 생크림 케이크가 성공할 수 있다고 본다”고 자신했다. 문 대표도 “생크림 케이크를 미국 소비자들이 한국식 케이크로 이해할 수 있게 만들 수 있다고 본다”면서 “새로운 입맛을 창출하는 것이 브랜드를 키우는 방법”이라고 강조했다. 대표 제품인 '스초생(스트로베리 초콜릿 생크림)'과 '아이스박스' 등도 미국에 선보인다. 다만 현지 소비자 취향에 맞춰 맛과 모양, 크기 등을 일부 조정한다. 미국 소비자의 1인 섭취량을 고려해 국내보다 큰 크기의 스초생도 판매할 예정이다. 달고나·흑임자·인절미·미숫가루·매실 등 한국적 요소를 활용한 메뉴도 함께 선보인다. 한국과 다른 미국의 카페 이용 패턴을 반영해 '올데이 카페' 전략도 적용한다. 한국은 점심 식사 이후 카페 이용이 집중되는 반면, 미국은 출근 전 커피와 아침 식사를 함께 구매하는 수요가 크다는 점을 고려했다. 이에 미국 매장에서는 아침뿐 아니라 점심과 저녁까지 이용할 수 있도록 식사 메뉴를 강화한다. 가격은 국내보다 약 10~20% 높은 수준으로 책정될 예정이다. 현지 인건비와 원재료 가격 등을 반영한 결과다. 투썸플레이스는 미국 스타벅스보다 음료 가격을 다소 높게 책정하고, 현지에서 성장하고 있는 프리미엄 올데이 카페 브랜드들과는 비슷한 가격대를 형성한다는 방침이다. 회사는 미국 시장 진출을 향후 다른 국가로 사업을 확대하기 위한 교두보로 활용한다. 현재 추가 해외 시장으로 일본 진출을 검토하고 있으며, 미국 사업을 통해 글로벌 사업 역량을 축적한 뒤 진출 국가를 단계적으로 넓힌다는 계획이다. 김 COO는 “미국에서의 성공이 다른 나라로 진출하는 길을 열어주는 굉장히 중요한 기회라고 생각한다”며 “단기적인 시야가 아니라 중장기적으로 보고 있으며, 미국은 꼭 성공시켜야 하는 시장으로 보고 있다”고 말했다.