"좋아해서 계속 고르는 게 아니었네"…반복된 선택이 '취향' 바꾼다
'좋아해서 계속 고르는 것'이라는 보편적인 생각과는 달리, 계속 고르다 보니 더 좋아질 수도 있다는 연구 결과가 나왔다. 사람들은 과거에 반복적으로 선택한 대상을 새로운 상황에서도 선호했으며, 자주 선택했던 대상일수록 더 높은 가치를 부여하는 것으로 나타났다. 독일 드레스덴공대(TUD Dresden University of Technology) 연구진이 지난해 국제학술지 '커뮤니케이션스 사이콜로지(Communications Psychology)'에 발표한 연구에 따르면, 특정 상황에서 같은 선택을 반복한 사람은 이후 새로운 상황에서도 해당 선택지를 더 선호하는 경향을 보였다. 반복적으로 선택한 대상에는 주관적으로 더 높은 가치를 부여하고, 가치에 대한 불확실성은 낮게 평가하는 현상도 나타났다. 연구진은 인간이 때때로 객관적인 가치만으로 설명하기 어려운 선택을 내리는 이유에 주목했다. 예를 들어 사람은 A와 B, C와 D 가운데 각각 하나를 반복적으로 선택하며 각 선택지의 가치를 학습한다. 이후 이전에는 직접 비교한 적 없던 A와 C처럼 새로운 조합을 제시하면 객관적으로 비슷한 가치를 지닌 선택지 사이에서도 한쪽을 체계적으로 선호하는 현상이 나타날 수 있다. 기존에는 이러한 현상을 사람이 선택지의 가치를 주변 선택지와 비교해 상대적으로 학습하기 때문이라는 이론 등으로 설명해왔다. 연구진은 이와 달리 '과거에 했던 행동을 다시 하는 것' 자체가 이후 선택에 영향을 줄 수 있다는 가설을 세웠다. 이를 확인하기 위해 연구진은 남녀 351명이 참여한 9개의 가치 기반 의사결정 과제를 새롭게 실시했다. 여기에 기존에 발표된 6개 연구의 참가자 350명 데이터를 다시 분석했다. 총 15개 데이터셋, 701명의 선택 행동을 분석한 셈이다. 실험은 참가자가 여러 선택지에서 보상이나 손실 등을 경험하며 가치를 학습한 뒤, 이전과 다른 조합으로 선택지를 제시했을 때 무엇을 고르는지를 살펴보는 방식으로 진행됐다. 분석 결과 참가자들은 학습 과정에서 상대적으로 자주 선택했던 대상을 새로운 조합에서도 선호하는 경향을 보였다. 단순히 같은 것을 다시 고르는 데 그치지 않았다. 더 자주 선택했던 대상일수록 실험이 끝난 뒤 주관적인 가치도 더 높게 평가했다. 또 자주 선택했던 대상의 가치에 대해서는 더 높은 확신을 보였다. 보상의 영향을 통제한 뒤에도 선택 빈도와 이후의 선호·가치평가 사이의 연관성이 관찰됐다. 연구진은 보상을 통한 학습과 과거 행동의 반복이라는 두 가지 원리를 결합한 강화학습 모델을 만들어 15개 데이터셋에 적용했다. 그 결과 연구진이 제시한 '반복 모델'은 기존 가치 정규화 등을 기반으로 한 여러 모델보다 사람의 선택을 더 잘 설명했다. 15개 데이터셋 가운데 12개에서는 비교 모델 중 가장 좋은 성능을 보였으며 나머지 3개에서도 두 번째로 좋은 결과를 냈다. 이는 인간의 선호가 선택지에서 얻는 보상뿐 아니라 과거에 어떤 행동을 반복했는지에도 영향을 받을 가능성을 보여준다. 연구진은 복잡한 상황에서 과거 선택을 반복하는 것이 인지적 부담을 줄이는 전략일 가능성도 제시했다. 매번 모든 선택지를 처음부터 비교하는 대신 이전에 했던 행동을 활용하면 의사결정에 필요한 인지적 비용을 줄일 수 있다는 설명이다. 다만 이는 연구진이 제시한 가능한 해석으로, 이번 연구에서 뇌 활동을 직접 측정해 해당 메커니즘을 입증한 것은 아니다. 이번 결과는 쇼핑이나 일상적인 습관처럼 같은 선택을 반복하는 행동을 이해하는 데도 시사점을 준다. 소비자가 원래부터 좋아하는 상품을 반복 구매하는 것뿐 아니라, 과거의 반복된 선택 경험이 이후 해당 상품에 대한 선호를 강화하는 요인 중 하나가 될 가능성이 있기 때문이다. 다만 연구 결과를 실제 소비자의 브랜드 충성도나 구매 행동에 그대로 적용할 수는 없다. 연구진은 통제된 의사결정 과제를 통해 선택 반복과 선호의 관계를 분석했으며 특정 브랜드나 실제 구매 데이터를 조사한 것은 아니다. 또 이번 연구는 뇌영상 등을 이용해 신경학적 메커니즘을 직접 확인한 연구가 아니다. 연구진은 행동실험 데이터와 계층적 베이지안 강화학습 모델 등을 이용해 반복 행동이 인간의 의사결정 편향을 설명할 수 있는지를 분석했다. 이번 연구는 지난해 11월 26일 국제학술지에 발표됐다. 최근 해외 과학매체가 이를 다시 소개하면서 주목받았다.
