게임 업계 전략 '다각화' 추세…고가치 유저 확보 주목
게임 시장 포화 속에서도 업계 비즈니스 전략이 다층화되고 있다는 조사 결과가 나왔다. 18일 몰로코가 발표한 '2025년 모바일 게임 현황: 주요 앱의 인앱 구매 트렌드' 보고서에 따르면 게임 퍼블리셔들이 고가치 유저 확보를 위해 전략을 이같이 세운 것으로 나타났다. 보고서는 상위 100대 게임 퍼블리셔의 유저 확보(UA) 전략과 인앱 구매(IAP) 모델 분석 결과로 이뤄졌다. 조사는 한국, 일본, 미국, 프랑스, 호주 등 티어 1 국가를 중심으로 게임 광고주들의 유료 유저 확보 전략을 조명했다. 보고서는 전 세계 모바일 게임 매출 중 35%는 여전히 티어 1 국가에서 발생하고 있다고 밝혔다. 다만 성장세는 둔화 중이며, 미국 애플 운영체제(iOS) 유저 비중이 커지면서 글로벌 확장이 실질적인 성장 기회인 것으로 분석됐다. 특히 미국 iOS 유저는 전체 게임 매출의 29%를 차지하고 있었다. 이는 전년 대비 11% 증가한 수치다. 보고서는 상위 5% 유저가 설치 후 7일 내 100달러 이상 결제하며, 이들이 글로벌 매출의 약 20%를 책임지고 있다고 밝혔다. 이 같은 흐름에 따라 광고주들의 고가치 유저 확보 경쟁도 심화한 것으로 전해졌다. iOS 낙찰가 상위 1%는 지난 1년간 140% 이상 급등했으며, 단순 입찰가 상승이 아닌 오디언스 세분화와 광고 투자 수익률(ROAS) 기반 전략이 필요하다는 분석이 제시됐다. 또 보고서는 캐주얼 인앱 구매 모델이 글로벌 매출을 견인하는 핵심 동력으로 부상했다고 진단했다. 퍼즐, 전략, 시뮬레이션 장르의 게임은 보다 넓은 유저층을 아우르며 전년 대비 6%의 매출 증가를 기록했다. 상위 게임 광고주들은 UA 예산을 미국 외 지역에도 분산 투자하고 있는 것으로 나타났다. 특히 유럽과 중동 시장으로 확장을 강화하고, 앱 오픈 유도를 위한 리인게이지먼트 캠페인에 평균 대비 3배 이상 예산을 투입하고 있었다. 이들은 플레이어블 광고와 같은 몰입형 포맷을 적극 활용하며, 유저 참여도와 전환율을 높이는 전략을 실행하고 있다. 전체 퍼널 기반의 통합 마케팅 전략이 신규 유저 확보와 기존 유저 유지를 동시에 달성하는 핵심으로 부상했다. 안재균 몰로코 한국 지사장은 "게임 업계는 단기적인 유저 확보 수치보다는 장기적인 유저 가치에 집중하는 방향으로 전환하고 있다"며 "이는 보다 전략적인 UA와 인게이지먼트 접근방식을 요구한다"고 밝혔다.
