"날씨·시간 따라 달라진다"…DXE, AI 시대 '맥락 광고' 제시

생성형 AI가 광고 제작의 기술적 장벽을 낮추면서 광고업계의 경쟁 기준도 달라지고 있다. CJ ENM 계열 디지털 광고대행사 DXE는 AI 시대에는 제작 능력보다 소비자가 광고를 접하는 순간의 맥락을 읽고 적절한 메시지를 제시하는 역량이 중요해질 것으로 내다봤다. DXE는 지난 8월 말 열린 '2026 부산국제마케팅광고제(MAD STARS 2026)'에서 'AI is Dead, 이제 남은 것은 아이디어'를 주제로 AI 시대의 크리에이티브 전략을 발표했다고 밝혔다. 발표자로 나선 이유겸 DXE 크리에이티브팀장은 AI로 이미지와 영상 등을 자유롭게 구현할 수 있게 되면서 창작의 중심이 생성에서 방향 설정으로 옮겨가고 있다고 진단했다. 무엇을 만들 수 있는지를 넘어 무엇을 어떤 상황에서 보여줄 것인지가 중요해졌다는 설명이다. DXE는 이 같은 변화를 '상황 반응형 크리에이티브'라는 전략으로 구체화했다. 데이터와 기술을 활용해 소비자가 놓인 환경에 따라 광고 소재와 메시지를 달리하는 방식이다. 사례로는 가상 간접광고(VPPL)를 제시했다. 촬영을 마친 콘텐츠에도 AI를 활용해 브랜드 제품을 삽입하거나 교체할 수 있는 기술이다. 최근에는 화면 속 배경에 제품을 배치하는 수준을 넘어 등장인물이 상품을 직접 사용하는 장면까지 구현하는 방식으로 활용 범위를 넓히고 있다. 디지털 옥외광고(DOOH)와 스마트 버스쉘터에는 실시간 데이터를 접목할 수 있다. 날씨와 시간, 유동인구, 교통정보 등을 분석해 같은 광고판에서도 조건에 따라 서로 다른 광고를 보여주는 방식이다. 가령 기온이 28도 이상인 낮 시간대에 여성 유동인구가 많은 지역에서는 젤리슈즈 광고를 자동으로 노출할 수 있다. 이유겸 팀장은 “소비자의 순간을 중심에 두고 데이터 기술 미디어 크리에이티브를 하나로 엮는 것이 AI 시대의 본질”이라며 “크리에이티브와 미디어가 유기적으로 결합된 캠페인을 지속적으로 선보이겠다”고 말했다.